Bilibili пробует стримы с продажами: «нащупывая путь на ощупь» 85

Наступила «Двойная 11», и на Bilibili пришли прямые трансляции с продажами.

Платформа сделала три шага: 14 октября в разделе прямых трансляций была запущена специальная зона покупок, предоставляющая пользователям видимый вход в публичном пространстве для прямых продаж; была опубликована «Программа стимулирования авторов контента для прямых продаж», чтобы привлечь больше UP-мастеров к участию в стримах с продажами; а ещё в сентябре была запущена «Площадка выбора товаров», где UP-мастеры могут подбирать продукцию для продаж. Три ключевых элемента — «люди, товары и площадка» — схвачены одной рукой.

Это не стало неожиданностью для внешнего мира.

С точки зрения бизнеса, Bilibili ещё в конце 2021 года начала внутреннее тестирование «маленькой жёлтой тележки», а также потратила 118 миллионов юаней на получение платёжной лицензии — давно строила инфраструктуру и давно присматривалась к прямым продажам.

С точки зрения компании, внутренних и внешних проблем у Bilibili слишком много. Цена акций резко упала — снижение с момента IPO достигает 90%, обновив минимум почти за четыре года; убытки растут — последний финансовый отчёт показывает, что чистый убыток Bilibili во втором квартале составил 2,01 миллиарда юаней, увеличившись на 79,21% в годовом исчислении; под давлением общей макроэкономической среды находятся три основных направления бизнеса — игры, реклама и прямые трансляции. Bilibili нужна новая история.

Так как же обстоят дела с прямыми продажами на Bilibili?

Шэнь Жань побеседовал с несколькими UP-мастерами, пробующими вести прямые продажи на Bilibili — результаты оказались полярно противоположными. У некоторых UP-мастеров GMV продаж уже превысил сотни миллионов юаней, тогда как другие за несколько дней стримов не продали ни одного заказа. Всё ещё находится на начальном этапе, и цели Bilibili достаточно осторожные: по словам инсайдера, в эту «Двойную 11» платформа ставила планку GMV в 300 миллионов юаней, и она уже была достигнута досрочно. Впрочем, это не такая уж крупная цифра — один ведущий стример Taobao может достичь такого объёма за одну трансляцию.

«Прямые продажи через UP-мастеров — это не столько бизнес-модель электронной коммерции, сколько способ монетизации авторов и увеличения их доходов. На данный момент общий объём всё ещё очень мал», — отмечает один из руководителей среднего звена в Bilibili.

Будущее прямых продаж на Bilibili по-прежнему полно неизвестности.

01. Кто-то продал на сотни миллионов, кто-то не открыл ни одного заказа

В настоящее время раздел «Покупки» размещён в зоне прямых трансляций Bilibili, однако вход спрятан довольно глубоко. Пользователю нужно нажать на навигацию тегов в крайней правой части страницы трансляций и пролистать первую строку до самого конца, чтобы его увидеть. После входа страница, помимо баннера с надписью вроде «Фестиваль хороших товаров в прямом эфире», мало чем отличается от других страниц Bilibili.

А вот внутри самих стримов картина совершенно разная.

«Просто оплатите балансом», «Брат, не переживай, я гарантирую качество и количество» — в одном стриме о цифровой технике ведущий одновременно следит за экраном и отвечает на вопросы зрителей. На небольшом экране ведущий окружён таблицей моделей компьютеров с чёрным текстом на белом фоне. Даже баннер с надписью «Ликвидация склада — большие скидки» не выглядит здесь чужеродно — на мгновение забываешь, что находишься на Bilibili.

В другом стриме с продажами игровой ведущий после игры включает в перерыве танцевальные клипы женских групп, а затем говорит: «Кстати, мы же на Bilibili — как тут не включить guichu», и запускает популярный guichu-ролик. Если бы не товары, вывешенные в правой части страницы, было бы сложно догадаться, что это стрим с продажами.

Интерфейс раздела покупок в зоне трансляций Bilibili и стили стримов разных UP-мастеров по продажам

За разными стилями стоят два типа UP-мастеров, ведущих продажи.

Первый тип — UP-мастеры с собственными источниками товаров, которые по-настоящему вкладываются в продажи и ближе к статусу продавцов. Некоторые из них имеют свои магазины на Taobao, и стили их стримов мало отличаются от покупательских трансляций на других платформах, сосредоточенных на таких категориях, как товары для дома, цифровая техника и косметика.

Второй тип — UP-мастеры без собственных источников товара, которые используют «Площадку выбора товаров» Bilibili. Их стримы по стилю ближе к традиционному контенту Bilibili, но при этом ведутся более расслабленно: они просто вешают ссылки на товары во время своих обычных трансляций, почти без подробного представления конкретных продуктов. Категории преимущественно развлекательные — игры, музыка, lifestyle и т. д.

По результатам многочисленных бесед Шэнь Жань, эффект продаж у этих двух типов UP-мастеров кардинально различается.

Первая категория частично уже воспользовалась红利.

UP-мастер «Mr迷瞪» с более чем миллионом подписчиков, специализирующийся на обзорах товаров для дома, рассказал Шэнь Жань, что начал вести прямые продажи на Bilibili в марте 2022 года. GMV первой трансляции составил 20 миллионов юаней, а в эту «Двойную 11» — всего за несколько дней — GMV уже достиг 330 миллионов юаней, что позволило досрочно выполнить план. UP-мастер 90-х годов рождения, торгующий крабами, также сообщил Шэнь Жань, что всего за неделю после старта стримов его число подписчиков выросло с чуть более 7000 до 15 000. Хотя ежедневное количество зрителей составляет лишь около 2000 человек, ему удаётся продавать несколько сотен заказов в день при конверсии в 70%. Эта площадка стала для него основным каналом электронной коммерции.

Их общая черта — тесная связь продаваемых товаров с тематикой ранее создаваемых видео, а также наличие собственных каналов поставок. Однако сейчас прямые продажи на Bilibili находятся на этапе «дикого Запада», и UP-мастеры, зашедшие раньше, имеют больше возможностей для получения охвата. Как долго продлится это преимущество и не упадут ли объёмы продаж после его исчезновения — пока неизвестно.

Один UP-мастер, занимающийся обзорами компьютеров, упомянул, что у него всего чуть более 70 000 подписчиков. В своих стримах он проводит профессиональный анализ параметров техники и достигает GMV в 3,4 миллиона юаней за одну сессию. Но сейчас его беспокоит то, что его формат продаж постоянно копируют.

Вторая же категория UP-мастеров больше соответствует исконной культуре Bilibili, однако с точки зрения продаж результаты неутешительные.

UP-мастер в категории музыки с 20 000 подписчиков рассказала Шэнь Жань, что вела прямые продажи около недели, специально выбирая товары, которые легко продаются, например кабели для передачи данных. При нескольких десятках зрителей в день ей не удалось продать ни одного заказа. Ещё один UP-мастер в категории игр с почти 100 000 подписчиков сообщил, что во время игровых стримов вывешивает ссылки на легко продающиеся закуски, и иногда дневной объём продаж составляет лишь 100–200 юаней.

Все они в один голос отмечают, что в настоящее время у прямых продаж на Bilibili существуют проблемы с базовой инфраструктурой: «Когда стрим не идёт, пользователи не видят корзину с товарами, а для оформления многих товаров приходится переходить на Taobao — цепочка слишком длинная», — отметил один из UP-мастеров, занимающихся продажами.

02. Сначала «вырастить» UP-мастеров, а потом — прямые продажи?

По поводу действий Bilibili по усилению прямых продаж в преддверии «Двойной 11» во внешней среде уже звучали различные интерпретации.

Ван Фэн, бывший руководитель среднего звена в Bilibili, сообщил Шэнь Жань, что у платформы два намерения: «С одной стороны, действительно хочется заняться электронной коммерцией. С другой — это прямой способ монетизации UP-мастеров. Для Bilibili приоритетом является именно второе: сейчас поддержание экосистемы UP-мастеров важнее монетизации через e-commerce».

Ведь UP-мастеры — это основа всей экосистемы Bilibili. Он рассказал, что в условиях продолжающихся убытков Bilibili оптимизирует расходы и сокращает затраты на контент: с прошлого года платформа начала урезать расходы на выплаты UP-мастерам. По словам одного из UP-мастеров, в первой половине этого года после изменения программы поощрения создателей выплаты одно время снизились на 80%. Согласно финансовому отчёту, число активных UP-мастеров в месяц во втором квартале снизилось с 3,8 миллиона в первом квартале до 3,6 миллиона — впервые зафиксировано падение числа UP-мастеров. Чтобы не допустить их дальнейшего оттока, Bilibili обязательно нужно найти способ дать им зарабатывать.

Это непростая задача.

Инсайдер сообщил, что в Bilibili перебирали множество других вариантов: во второй половине 2021 года обсуждали возможность продаж через UP-мастеров, и тогда пришли к выводу, что «по сравнению с Douyin и Kuaishou у платформы всё ещё мало пользователей; трафика, получаемого UP-мастерами, недостаточно для конверсии в продажи, а ROI во многих категориях низкий».

Теперь, когда прямые продажи вынесены в повестку дня, по мнению Ван Фэна, на решения Bilibili повлияла рыночная конъюнктура: «Раньше Bilibili фокусировалась на росте, но сейчас, безусловно, нужно думать о выходе на прибыльность — даже те направления, которые раньше не казались такими уж срочными, приходится запускать».

Это можно также понять по тому, какому подразделению поручено вести прямые продажи.

Сотрудник, близкий к направлению прямых трансляций Bilibili, рассказал Шэнь Жань, что прямые продажи курирует относительно независимая проектная группа, которая подчиняется и организационно относится к департаменту прямых трансляций. Почему не к департаменту электронной коммерции? Ван Фэн объяснил это, с одной стороны, возросшим влиянием руководителя направления прямых трансляций Ван Юйана внутри Bilibili, а с другой — возможной связью с целью монетизации UP-мастеров.

Именно поэтому порог входа в прямые продажи сейчас крайне низок: UP-мастеру достаточно выполнить три условия — пройти верификацию личности, иметь ≥1000 подписчиков и иметь записи стримов за последние четыре года. По наблюдениям Шэнь Жань, некоторые UP-мастеры во время стримов перенаправляют трафик в частные каналы, размещая на главной странице QR-код своего корпоративного WeChat, а Bilibili при этом особо не вмешивается.

Так могут ли прямые продажи принести UP-мастерам доход?

Судя по беседам Шэнь Жань с несколькими UP-мастерами, заработать удалось тем, кто рано вошёл в нишу и самостоятельно решил вопросы с цепочкой поставок, однако большинство из них слабо связаны с исходной контентной экосистемой Bilibili и больше похожи на продавцов. У большинства же контентных UP-мастеров, выросших именно в экосистеме Bilibili, до прямых продаж ещё довольно далеко.

По мнению Mr迷瞪, у Bilibili есть свои преимущества для прямых продаж: здесь много пользователей из городов первого и второго уровня, царит атмосфера стремления к знаниям, поэтому при продажах цифровой техники, товаров для дома и бытовых приборов — там, где требуются определённые знания и пользователь должен изучить вопрос, — Bilibili подходящее место. Если UP-мастер ранее в своих видео доказал свою экспертность, то при продажах соответствующих товаров ему будет легче завоевать доверие.

По наблюдениям Ван Фэна, в сфере прямых продаж «преимущество у UP-мастеров из вертикальных ниш, близких к потребительским решениям, например цифровой техники», и «при таком объёме пользователей Bilibili, при поддержке различными мерами содействия, вырастить на начальном этапе нескольких показательных UP-мастеров по продажам не так уж сложно, но сможет ли появиться целая стабильная плеяда таких авторов — верхний предел всё равно определяется объёмом трафика».

Именно в этом и заключается слабое место прямых продаж на Bilibili сегодня.

Один из UP-мастеров, занимающийся прямыми продажами уже более полугода, отметил, что на Bilibili он почти не видел стримов с продажами, где аудитория превышала бы миллион. Нет заметных входов в публичном пространстве, и многие зрители, приходящие на стримы с продажами, — это подписчики. По его наблюдениям, кликабельность составляет 2–3%. Другими словами, даже у крупного UP-мастера с миллионом подписчиков лишь 20–30 тысяч из них заинтересованы зайти в стрим. UP-мастеров с таким количеством подписчиков и без того крайне мало, и по сравнению с Taobao, Douyin и Kuaishou такой охват действительно невелик.

«GMV прямых продаж = количество зрителей × конверсия × средний чек. На Bilibili людей, смотрящих стримы с продажами, немного, и если два других показателя тоже низкие, продажи неизбежно будут плохими. UP-мастерам нужно искать прорывы в конверсии и среднем чеке», — отметил вышеупомянутый UP-мастер.

По мнению Ван Фэна, ключевая проблема в том, что «все формы монетизации на Bilibili крайне сконцентрированы. Лучшие цепочки поставок, лучшие рекламные контракты — всё это в основном у топовых UP-мастеров. Для многих средних и небольших авторов даже заинтересованных в стримах подписчиков немного, не говоря уже о продажах».

Полагаться на прямые продажи как на способ удержания UP-мастеров на данном этапе — непросто.

03. С фантазиями об электронной коммерции Bilibili можно пока повременить

В действительности, прямые трансляции с продажами — это лишь одна из форм электронной коммерции. Прежде чем обсуждать потенциал стриминговой коммерции, необходимо сначала разобраться в логике, по которой Bilibili занимается e-commerce.

Суммируя рассказы бывших сотрудников Bilibili, работавших в сфере электронной коммерции, бизнес B-станции в e-commerce можно разделить на три основных направления: первое — «会员购» (покупки для участников), второе — различные формы монетизации электронной коммерции, связанные с UP-мастерами (например, открытие магазинов самими UP-мастерами), и третье — недавно усиленно развиваемые прямые трансляции с продажами. Каждое из этих направлений имеет свою коммерческую логику.

Сервис «会员购» был запущен в 2017 году и в основном продаёт производные товары по IP аниме и поп-культуры (二次元): фигурки, модели и т.п. Бывший сотрудник Bilibili по электронной коммерции Чжан Е (Zhang Ye) рассказал, что источники товаров делятся на три категории: собственные IP-товары Bilibili; фигурки, модели и мерч, закупаемые в Китае или Японии; а также разнообразные товары в стиле 二次元, продаваемые入驻ающими продавцами. При этом вторая категория занимает наибольшую долю, а третья — наименьшую.

Электронная коммерция здесь — это расширение пользовательского сервиса, специально созданное для обслуживания ключевых пользователей 二次元-контента. По словам Чжан Е, это самая важная часть e-commerce Bilibili.

Однако бизнес по продаже такой IP-продукции далеко не прост. «Если говорить только о продажах товаров в e-commerce, то и фронтенд-, и бэкенд-расходы Bilibili намного выше, чем у других платформ», — отмечает魏 Юнь (Wei Yun), бывший сотрудник B-станции, близкий к e-commerce направлению. «Многие права на二次元-фигурки принадлежат японским компаниям, производить их самостоятельно невозможно — нужно закупать в Японии, а после поступления на собственный склад отправлять. Перед отправкой нужно самому сортировать товар, поэтому медленные поставки уже становились новостями».

При целевой аудитории 二次元 и роли посредника пространство для воображения невелико. Чтобы повысить потолок e-commerce бизнеса, «会员购» пытался привлечь продавцов и расширить ассортимент, но эффект оказался ограниченным. «Продаётся плохо, даже если есть товары, которые продаются хорошо — они уникальны и не поддаются тиражированию. Не-二次元-товары по цене не могут конкурировать с Taobao, а по скорости доставки — вообще никто не может», — говорит Вэй Юнь.

Второй тип — разнообразные формы монетизации электронной коммерции, связанные с UP-мастерами, — по сути представляет собой логику монетизации трафика.

Конкретные шаги: в 2018 году Bilibili открыла для UP-мастеров пул товаров «Taobao Alliance»; в 2019 году Alibaba вошла в капитал Bilibili, что外界 расценили как сигнал к углублению сотрудничества в e-commerce; в 2020 году B-станция снова обновила «программу вознаграждений», и помимо Taobao в пул товаров вошёл JD, а партнёрские ссылки появились в трансляциях, видео, комментариях и динамике.

Серия шагов выглядела как выход в e-commerce, однако, хотя у UP-мастеров появились свои витрины, по сути это всё та же модель «Taobao-кешбэка», направленная на привлечение трафика для сторонних платформ электронной коммерции. Bilibili также公开 заявляла, что платформа не участвует в закупках, операционной деятельности, логистике и других环节, а также не получает долю от соответствующих доходов.

Это принесло Bilibili в e-commerce небольшой эффект. Чжан Е поясняет: в отличие от «会员购», который является самостоятельным бизнесом и относится к отделу электронной коммерции, открытие магазинов UP-мастерами, с одной стороны, опирается на экосистему B-станции, с другой — требует поддержки агентств UP-мастеров, и при этом затрагивает e-commerce. «Необходимо межотделовое взаимодействие, но кому принадлежит этот бизнес, тогда были разногласия, и в итоге не оказалось核心 отдела, который мог бы им заниматься».

Но, с другой стороны, здесь есть и проблема самой модели. «Пользователи приходят за контентом UP-мастеров, но в витринах чаще всего продаются товары, не связанные с контентом, причём без ценового преимущества — у пользователей нет мотивации покупать», — отмечает инвестор, следящий за Bilibili.

Третий тип — это недавно усиленно развиваемые прямые трансляции с продажами. Платформа не выстраивает собственную цепочку поставок, по сути это тоже бизнес на монетизации трафика.

Привлечение UP-мастеров к直播-коммерции, вероятно, столкнётся с ещё большими трудностями, чем открытие ими магазинов.

直播-продажи невозможны без трёх要素: человека, товара и场景. Чтобы пользователи реально тратили деньги, нужны хорошие товары и ценовые преимущества — большинству UP-мастеров не хватает ни того, ни другого. Один из UP-мастеров игрового раздела отметил, что он в этом деле дилетант: «Если в直播 просто без изменений переносить ссылки с торговой платформы без ощутимых скидок, эффекта от таких продаж не будет».

Mr. Мидэн резюмирует: для直播-коммерции на Bilibili есть порог входа — во-первых, UP-мастер должен иметь базу фанатов и разбираться в товаре; во-вторых, хотя официально предоставляется площадка подбора товаров, ассортимент ограничен, и по цене она неконкурентоспособна по сравнению с другими платформами — всё равно нужно, чтобы у UP-мастера была своя能力 по цепочке поставок, а это отсеивает многих. «У многих UP-мастеров нет соответствующего рабочего опыта, у них сильно болит голова из-за ресурсов и формирования ассортиментной матрицы — необходимо подключение внешних агентств и сервис-провайдеров, чтобы это заработало».

Здесь цепочка поставок «会员购» Bilibili также не может дать большого преимущества. «Фигурки — важнейший товар «会员购», они продаются в формате预售, многие товары поступают из-за рубежа, и эти каналы не очень готовы давать большие скидки при предзаказе. Возможна и ситуация, когда预售 продали много, а в итоге товар не получен — это изначально плохо сочетается с直播-продажами», — отмечает Чжан Е. Ранее бизнес «会员购» рос быстро, но к直播-коммерции подходил лишь поверхностно.

Сможет ли直播-коммерция UP-мастеров развиться — это один вопрос, но нельзя игнорировать и её влияние на экосистему платформы. Аудитория Bilibili ценна и способна привлечь часть UP-мастеров с более выраженной коммерческой направленностью для直播-продаж, однако многие из них — не те, кто реально вносит вклад в контент Bilibili. А UP-мастера, занимающиеся исключительно контентом, начав торговать, могут потерять часть фанатов. Один из UP-мастеров упоминал, что после直播-продаж он потерял много прежних молодых фанатов и приобрёл чисто коммерческую аудиторию 25–35 лет, приходящую ради скидок.

Если идти дальше в e-commerce — цепочка поставок, логистика, контроль качества… перед Bilibili встаёт ещё больше проблем.

Если не строить замкнутый цикл сделок, а лишь направлять трафик на сторонние платформы электронной коммерции, доходы Bilibili будут ограничены. Но при создании замкнутого цикла за этим стоят огромные вложения人力 и ресурсов. Это ещё одно испытание для решимости руководства и его能力 в области организационного управления.

Ван Фэн (Wang Feng) отмечает: «Насколько я знаю, модель самостоятельного выстраивания цепочки поставок, как у Douyin и Kuaishou, в ближайшее время на Bilibili вряд ли появится».

Хотя Bilibili давно присматривается к e-commerce, согласно отчётности за II квартал, выручка направления «электронная коммерция и прочее» составила 600 млн юаней — рост с прошлогодних высоких темпов замедлился: годовой прирост снизился со 195,2% во II квартале 2021 года до 4,0%. Потенциал Bilibili в e-commerce ещё предстоит оценить.

04. Краткие выводы

Занимаясь直播-продажами, Bilibili тоже «нащупывает путь, переходя с камня на камень».

Один из UP-мастеров рассказал, что за полгода взаимодействия с отделом直播-продаж Bilibili количество сотрудников в этом подразделении заметно выросло — чувствуется, что платформа уделяет этому направлению серьёзное внимание, но многие функции и процессы ещё требуют разработки и доработки. «Нужно, чтобы直播-продажи на стороне фронтенд-UP-мастеров приносили обратный эффект — чтобы Bilibili увидела, что это работает, и тогда появится больше возможностей».

Упомянутый выше инвестор в сфере культуры и развлечений, следящий за Bilibili, отмечает, что трафик и ресурсы платформы ограничены и требуют максимально точной монетизации. «У Bilibili уже есть трафик, и для его коммерческой конвертации — через рекламу или через e-commerce — нужно учитывать как краткосрочную, так и долгосрочную эффективность; возможно даже внутреннее противоречие бизнес-моделей, и платформе придётся постепенно искать решения».

Как и основные направления бизнеса — игры, стриминг, реклама — e-commerce вызывала большие ожидания, а затем погружалась в дискуссии. Со стороны бизнес выглядит перспективным, но удастся ли его реализовать — вопрос открытый, тем более что e-commerce серьёзно проверяет способности организации, и именно это, по словам нескольких бывших сотрудников Bilibili в беседе с Shenran, необходимо укрепить руководству B-станции.

Путь Bilibili в直播-продажах — всё только начинается.