От трафика к качеству: короткие видео вступают в эпоху «долгосрочного роста» 83

Просматривать короткие видео в свободное время стало одним из распространённых способов отдыха в часы досуга. При этом современные короткие видео охватывают самую разнообразную тематику: развлечения, актуальные новости, личные селфи, обмен знаниями, обмен навыками и опытом, продвижение товаров и многое другое — то есть огромный массив контента, относящегося к широкой категории познавательного. Пользователи не только получают удовольствие, но и непреднамеренно расширяют кругозор, повышают свои способности и погружаются в социальную атмосферу, соответствующую их личным предпочтениям.

Ветрa попринима коротких видео ещё не утих — перспективы развития по-прежнему набирают силу

По мере постепенного снижения цен на мобильный интернет люди теперь, как правило, могут позволить себе расходовать трафик на просмотр видео. К распространённым видеопрограммам относятся короткие видео, онлайн-трансляции, фильмы и сериалы и т. д.

Среди них короткие видео благодаря своей краткости, содержательности и развлекательности особенно хорошо подходят для заполнения фрагментарного свободного времени. По данным «Отчёта о ценности пользователей коротких видео за 2021 год», опубликованного Китайской исследовательской компанией медиа CSM, среднесуточное время использования коротких видео пользователями увеличилось до 87 минут.

В феврале этого года компания QuestMobile опубликовала «Годовой отчёт о китайском мобильном интернете за 2021 год», согласно которому к концу прошлого года ежемесячная активная аудитория видеоиндустрии превысила 1 миллиард человек. При этом короткие видео по уровню вовлечённости пользователей уже обогнали другие приложения, заняв 25,7% в общем времени использования, и продолжают проникать и расширяться в сфере локальных сервисов.

Аналогичные данные приводятся и в «Отчёте о развитии сетевого аудиовизуального контента Китая за 2021 год», выпущенном Китайской ассоциацией сервисов сетевых аудиовизуальных программ: среди различных форм онлайн-видео уровень использования коротких видео оказался самым высоким — 88,3%, а аудитория составила 873 миллиона человек, что значительно превышает аналогичный показатель для онлайн-трансляций (62,4%) и фильмов и сериалов (71,1%). Из этого следует, что как для отдыха и развлечений, так и для общения и покупок короткие видео занимают крайне важное место в повседневной жизни людей.

Масштаб пользовательской базы и вовлечённость аудитории естественным образом порождают огромную коммерческую ценность и потенциальную коммерческую выгоду. С одной стороны, объём рынка коротких видео уже в 2020 году превысил 200 миллиардов юаней, увеличившись на 57,5% в годовом исчислении. На ведущих видеоплатформах число платных пользователей стабильно растёт, при этом почти половина пользователей когда-либо оплачивала просмотр сетевых видеопрограмм.

С другой стороны, сами короткие видео являются важным каналом маркетинга и коммерческой площадкой: их можно использовать как средство привлечения трафика для фильмов и прямых трансляций, а также как эффективный инструмент для работы в электронной коммерции.

Например, вышедший в прошлом году в прокат фильм «Моя старшая сестра», сборы которого в итоге превысили 860 миллионов юаней, стал «тёмной лошадкой» проката в период праздника Цинмин во многом благодаря интернет-продвижению, особенно маркетингу через короткие видео. Количество просмотров по теме этого фильма на платформе Kuaishou достигло нескольких миллиардов раз — многие зрители увидели трогательные фрагменты картины именно в Kuaishou, после чего и отправились в кинотеатры.

Короткие видео могут использоваться не только для масштабных коммерческих рекламных кампаний, но и в качестве канала привлечения аудитории и монетизации трафика для индивидуальных пользователей.

Вэнь Юэ — обычная офисная сотрудница. В свободное время она любит снимать короткие видео, в которых делится впечатлениями и опытом использования косметики. После загрузки своих видео на платформу Douyin она часто общается и взаимодействует с заинтересованными пользователями. Со временем Вэнь Юэ завела много новых знакомых, а число её подписчиков постепенно выросло до более чем 20 тысяч человек.

Сейчас Вэнь Юэ также получает заказы на рекламу косметических средств в формате видео. Для неё короткие видео — это не только способ фиксировать жизнь и прекрасные моменты, но и своего рода дополнительный заработок.

Индустрия коротких видео переходит от ценности трафика к ценности пользователя

Короткие видео придали новый импульс развитию индустрии интернет-услуг, а число пользователей коротких видео уже приближается к 90% от общего числа интернет-пользователей. Однако при условии, что трафик, объём и общий масштаб отрасли уже достигли пика, в ближайшие несколько лет темпы роста индустрии коротких видео будут постепенно замедляться. Простая и грубая модель развития, основанная на «сжигании денег» для привлечения трафика и «огораживании территорий», уже явно не работает — необходимо переходить к тонкому операционному управлению и нормативному развитию.

На микроуровне аудитория коротких видео отличается молодёжной направленностью, особенно в возрастной группе 20–29 лет — среди всех возрастных групп их интерес к сетевым видео является самым высоким и достигает 92,3%. Это свидетельствует о том, что короткие видео обладают сильной привлекательностью для молодёжи, и эта привлекательность продолжает расти.

В мировом масштабе короткие видео также имеют широкую пользовательскую базу за рубежом. Согласно данным «Отчёта о влиянии китайских городов на зарубежные платформы коротких видео за 2021 год», с начала прошлого года по 10 января этого года количество просмотров видео с тегом #china (Китай) на TikTok превысило 27 миллиардов раз.

В частности, ключевым вопросом для каждой платформы становится то, как усилить аудиовизуальные впечатления и повысить вовлечённость и активность пользователей. Коренное решение этой проблемы возможно только за счёт продвижения качественного контента.

«Колонка мнений Юйцзянь» полагает, что в ближайшие несколько лет, во-первых, именно качественный контент останется ключом к долгосрочному развитию индустрии коротких видео. Операторам платформ коротких видео следует сосредоточить усилия на применении различных эффективных мер, побуждающих пользователей создавать больше отличных, высококачественных и привлекательных работ. И платформы, и индивидуальные пользователи смогут завоевать долгосрочное внимание только при условии постоянного производства качественного контента.

Во-вторых, внимание операторов коротких видео не должно ограничиваться только молодёжной аудиторией — у многочисленной группы пользователей среднего и старшего возраста также есть собственные потребности в аудиовизуальном контенте и потреблении. Поэтому при создании контента платформам необходимо более тщательно подходить к верхнеуровневому планированию, выделять обоснованные и дифференцированные вертикальные сегменты коротких видео, а также поощрять индивидуальных и корпоративных пользователей к созданию продуктов, подходящих для всех возрастных групп.

В-третьих, необходимо в полной мере раскрыть роль передовых технологий, таких как 5G, большие данные и искусственный интеллект, как «мультипликатора эффективности» в сфере коротких видео. За счёт оптимизации информационных алгоритмов потоковой рекомендации распространение коротких видео должно стать более быстрым, точным, вертикально ориентированным и интеллектуальным, что позволит постоянно повышать возможности и конкурентоспособность платформ в распространении коротких видео, лучше удовлетворять потребности пользователей в получении знаний и развлечений в фрагментарные промежутки времени, а также дополнительно снижать затраты пользователей на отбор и выбор контента.

Глубокая интеграция индустрии коротких видео и интернет-коммерции станет следующим «голубым океаном» развития

Благодаря таким особенностям коротких видео, как гибкость, развлекательность и низкий порог входа, а также невысокие требования к хронометражу и съёмке, первоначально создание коротких видео пользовалось всеобщей любовью и демонстрировало тенденцию к участию всех слоёв населения. По данным Kuaishou, в прошлом году темпы роста числа авторов коротких сериалов на платформе превысили 30%.

Из них более 10 тысяч человек набрали более 100 тысяч подписчиков, более 1 тысячи человек — более 1 миллиона подписчиков, а около 50 человек совершили скачок от нуля до «миллионных блогеров». Из этого видно, что индустрия коротких видео обладает весьма активным спросом и предложением как со стороны создателей, так и со стороны потребителей.

Однако сегодня индустрия коротких видео постепенно совершенствуется по мере изменения потребительских запросов: происходит переход от массовых развлечений к вертикальной сегментации и профессионализации, от удовлетворения единственных потребностей пользователей к реализации многогранной ценности.

Прежняя модель уже не способна поддерживать масштабное развитие индустрии коротких видео — все стороны, участвующие в создании коротких видео, единодушно изучают, как выработать путь монетизации контента и устойчивого творчества, соответствующий особенностям индустрии коротких видео.

Монетизация контента является ключевым фактором, поддерживающим непрерывный выпуск контента авторами коротких видео, при этом сложность монетизации всегда оставалась узким местом, сдерживающим развитие отрасли. В настоящее время основным источником дохода платформ коротких видео по-прежнему является реклама в информационных потоках, а авторы коротких видео получают средства главным образом за счёт рекламы, субсидий или привлечения трафика для продвижения товаров и услуг. Создание полноценного механизма работы и долгосрочной модели коммерческой монетизации по-прежнему остаётся непростой задачей как для платформ, так и для авторов.

Судя по текущей ситуации, помимо рекламы, интернет-коммерция является наиболее прямым и относительно зрелым путём монетизации трафика. Например, экосистема «доверительной коммерции» Kuaishou ставит во главу угла авторов контента и пользователей, формируя устойчивые доверительные отношения между ними благодаря постоянному выпуску контента авторами, и на этой основе, постепенно накапливая трафик, непрерывно повышает коэффициент конверсии электронной коммерции.

Экосистема «коммерции интересов» Douyin, в свою очередь, опирается на разнообразный контент и технологии алгоритмических рекомендаций, позволяя пользователям во время просмотра коротких видео находить качественные товары по выгодным ценам, пробуждать потребительский интерес и тем самым создавать условия и возможности для совершения покупок.

В 2017 году Чэнь Цяо, ещё будучи студенткой, начала публиковать на Douyin оригинальные короткие видео с сочетаниями одежды и постепенно набрала около 500 тысяч подписчиков. За это время она получила немало рекламных проектов, в том числе от нескольких отечественных брендов одежды, уже завоевавших определённую известность. К моменту окончания университета число её подписчиков достигло примерно 1 миллиона.

В этот момент она зарегистрировала собственную компанию и решила разработать свой бренд. От разработки концепции, выбора моделей и съёмок до постпродакшена и продвижения — компания сформировала初步 профессиональную команду и производственную цепочку, а продукция представлена на нескольких платформах, ежемесячный объём продаж достигает почти 10 тысяч заказов.

«Колонка мнений Юйцзянь» полагает, что взаимная интеграция индустрии коротких видео и интернет-коммерции, взаимно дополняющая друг друга, уже стала следующим «голубым океаном» для индустрии коротких видео. По мере постоянного усиления экосистемы контента, включающей продвижение товаров через рекомендации блогеров, презентацию продуктов и платный контент, и т. д.

Будущая индустрия коротких видео будет характеризоваться более глубокой сегментацией рынка, более детализированным контентом и более совершенной производственно-сбытовой цепочкой, что позволит не только удовлетворять разнообразные потребности людей в отдыхе, но и предоставлять рекламные и операционные услуги большему числу секторов экономики.

Заключение

Несомненно, три характеристики — профессионализм, многообразие и интеллектуальность — станут главными отличительными чертами индустрии коротких видео. Сейчас отрасль вступила в ключевой этап, требующий от платформ и авторов глубокого изучения того, как выстроить более глубокую, многоуровневую и привлекательную модель выпуска контента. Это предъявляет более высокие требования к платформам и авторам в части организационного управления, операций с контентом и создания продуктов.

h_article&app_id=1536766553581000" target="_blank" rel="nofollow noreferrer noopener">Колонка Юй Цзянь