B站のライブコマース——「石につまずきながら川を渡る」挑戦 83

双十一（シングルイレブン）が到来し、Bilibiliのライブコマースも始まった。

同社では3つのアクションを打ち出した。1つは10月14日にライブ配信エリアにショッピング専用ゾーンを開設し、ライブコマースにパブリックドメインでのユーザーの可視性を提供する入り口を設けたこと。1つは「ライブ配信コマースUP主募集インセンティブ計画」を発表し、より多くのUP主にライブコマースへの参加を呼びかけたこと。もう1つは9月に「商品選定広場」を立ち上げ、UP主が带货（带货＝带货商品）商品を選べるようにしたこと。「人・貨・場（人・商品・場）」の3要素を、3つの手で同時に押さえている。

これは外部にとって意外なことではない。

事業面から見ると、Bilibiliは2021年末から「イエローカー（小黄車）」のベータテストを開始し、1.18億元を投じて支払ライセンスを取得しており、早くからインフラ整備を進め、ライブコマースを以前から狙っていた。

会社の角度来看ると、Bilibiliが直面する内憂外患はあまりにも多い。株価は暴落し、上場初期から90％下落して過去4年で最安値を更新。赤字幅も拡大しており、最新の決算報告によると、第2四半期の純損失は20.1億元で、前年同期比79.21％の拡大となっている。市場環境の影響を受け、ゲーム、広告、ライブ配信の3つの主要事業はいずれも圧迫されており、Bilibiliには新たな物語が必要となっている。

では、Bilibiliのライブコマースは実際どうなのだろうか？

深燃はBilibiliでライブコマースに挑戦している複数のUP主に話を聞いたが、効果はまさに「氷と火の二極」状態だ。あるUP主は带货GMV（流通取引総額）がすでに億元規模に達しているが、別のUP主は数日带货してもまだ1注文も売れていない。すべてはまだ初期段階にあり、Bilibiliが設定した目標も比較的慎重で、情報筋によると、今回の双十一におけるBilibiliのGMV目標は3億元だったが、すでに前倒しで達成したそうだ。とはいえ、これは決して大きな数字とは言えず、トップクラスの淘宝（タオバオ）ライバー1回の配信で同等の規模に達する。

「UP主にライブコマースをやらせるのは、EC事業のモデルというよりも、UP主の収益化、UP主の収入増加のためだ。現時点では、まだ全体の規模は非常に小さい」と、Bilibiliの中間管理職関係者は語る。

Bilibiliのライブコマースの前途は、まだ未知数だらけだ。

01、億元を売り上げる者もいれば、1注文も開けない者もいる

現在、「ショッピング」セクションはBilibiliのライブ配信エリアに配置されているが、入り口は比較的奥深い。ユーザーはライブ配信ページの右端のタグナビゲーションを開き、1行目を最後までドラッグしてようやく見ることができる。クリックして中に入ると、ページ上部のメイン画像に「ライブコマース好东西祭り」などの宣伝文がある以外は、他のBilibiliのページと大差ない。

ライブ配信ルームをクリックすると、その雰囲気はかなり二極化している。

「残高で支払えばOK」、「兄さん、安心してください、弟が必ず品質も量も保証します」と、あるデジタル系ライブ配信ルームでは、配信者がモニターを見ながらユーザーの質問に答えている。さほど広くない映像画面の中で、配信者は白地に黒文字で書かれたパソコン本体の型番表に囲まれている。「大幅クリアランスセール」の横断幕が加わっても、その雰囲気は違和感がなく、一瞬ここがBilibiliであることを忘れてしまう。

別の带货ライブ配信ルームでは、あるゲーム配信者がゲーム終了後の休憩中に女性グループのダンス動画を流して「そうだ、ここはBilibiliだもの、鬼畜動画を流さないわけにはいかないな」となり、さらに定番の鬼畜動画を再生し始めた。ページの右側に商品がずらりと並んでいなければ、これが带货ライブ配信ルームだとは誰も思わないだろう。

Bilibiliライブ配信エリアのショッピングセクション画面と、さまざまな带货UP主のライブ配信ルームの雰囲気

異なる雰囲気の裏側には、2タイプの带货UP主が存在する。

1つは独自の商品货源を持ち、本格的に带货に取り組むUP主たちで、彼らはより販売者に近い存在で、自分の淘宝ショップを持っている人もおり、ライブの雰囲気は他プラットフォームのショッピング配信と大差なく、家電、デジタル、化粧品といった分野に集中している。

もう1つは独自の货源を持たず、Bilibiliの商品選定広場を通じて带货を行うUP主たちで、彼らの配信内容はより従来のBilibiliのスタイルに近いが、それゆえにマイペースで、通常の配信を行いながらついでに商品リンクを貼っているだけで、具体的な商品紹介はほぼなく、ゲーム、音楽、生活などのエンターテインメント分野に集中している。

深燃の多方面への取材によると、2種類のUP主の带货効果はまさに「氷と火の二極」状態となっている。

前者のタイプのUP主には、赤红利を享受している者もいる。

フォロワー100万人超の家居レビュー系UP主「Mr迷瞪（Mr.ミーデン）」は深燃に対し、2022年3月からBilibiliでライブコマースを開始し、第1回目のGMVは2000万元、今回の双十一では始まってまだ数日しか経っていないのにGMVはすでに3.3億元に達し、目標を前倒しで達成したと語った。ある90世代の蟹専門UP主も深燃に対し、配信開始からわずか1週間で、フォロワー数が7000人余から1.5万人に増え、1日の同時視聴者は約2000人だが、数百注文を売り上げ、コンバージョン率は70％に達し、ここが彼の主要なECチャネルになったと話した。

彼らの共通点は、扱っている商品が自身の従来の創作動画コンテンツと密接に関連していることに加え、独立した货源を持っていることだ。ただし、現時点でBilibiliのライブコマースはまだ「蛮荒期」（野蛮な成長期）にあるため、早い段階参入したUP主たちはより多くの露出機会を得ているが、この恩恵がいつまで続くのか、恩恵が薄れた後に取引額が変動するのかは、まだわからない。

あるパソコンレビューのUP主は、自身のフォロワーはわずか7万余だが、配信ルームではパラメータ形式で専門分析を行い、単回GMVは340万元を達成した一方、現在の悩みは、自身の带货手法が次々と真似されていることだと述べている。

一方、後者のタイプのUP主はよりBilibili本来の生態系的なスタイルを持っているが、売上という点では効果は芳しくない。

フォロワー2万人の音楽系UP主は深燃に対し、ライブコマースを始めてからまもなく1週間近くになるが、売れているデータケーブルなどの商品を選び、1日の視聴者は数十人で、1注文も売れていないと話した。また、フォロワー約10万人のゲーム系UP主は、ゲーム配信時に売れ筋のスナック菓子をリンクするが、1日の売上がわずか100〜200元という日もあると述べた。

彼らは一様に、現在Bilibiliのライブコマースにはまだインフラ整備に問題があると指摘した。「配信していないときは、ユーザーはショッピングカートを見ることができないうえ、多くの商品は淘宝にジャンプして注文する必要があり、導線がやや長い」と、ある带货UP主は語る。

02、ライブコマースを始める前に、まずUP主を育てる？

双十一直前にBilibiliがライブコマースを強化する動きについて、外部ではすでにさまざまな解釈がなされてきた。

Bilibiliの元中間管理職である王風（ワン・フォン）氏は深燃に対し、Bilibiliには2つの意図があるとし、「1つは実際にECを行いたいということで、もう1つはUP主の収益化の直接的な手段だということです。Bilibiliにとって重点は後者にあり、ECによる収益化よりもUP主エコシステムの運営の方が今は重要です」と語った。

毕竟、UP主こそがBilibiliのあらゆるエコシステムの基盤だ。同氏によると、継続的な赤字の中、Bilibiliはコスト削減と効率化を進め、コンテンツコストを圧縮しており、昨年からUP主への分配支出を減らし始めており、今年上半期には知乎（ジーフ）で、創作インセンティブの改定後、分配が一時的に80％減少したと明かすUP主もいた。決算報告によれば、第2四半期のBilibiliの月次アクティブUP主数は第1四半期の380万から360万に減少し、これはBilibiliのUP主数初の減少となった。UP主の流出を防ぐため、Bilibiliは彼らにしっかり稼いでもらう方法を考えなければならない。

これは難しい問題だ。

ある情報筋によれば、Bilibiliは他の多くの方法も検討しており、2021年下半期にはUP主に带货をさせようという議論もあり、その時点での結論は「ユーザー規模が抖音（ドゥイン）や快手（クワイショウ）と比較するとまだ少なく、UP主が得られるトラフィックは带货のコンバージョンを支えるには不十分で、多くのジャンルのROIが低い」というものだった。

今回ライブコマースを正式に始動させることについて、王風氏はやはり市場心理がBilibiliの意思決定に影響を与えたと見ている。「以前はBilibiliの重点は成長にありましたが、今は何とかして利益を上げなければならず、以前はそれほど急務ではなかった事業も、いち早く着手しなければなりません。」

これはライブコマース事業の所属先からも垣間見える。

Bilibiliのライブ配信事業に近いある従業員は深燃に対し、ライブコマースは比較的独立したプロジェクトチームが担当しており、報告ラインと組織架构はライブ配信部門内にあると話した。EC部門でない理由について、王風氏は、ライブ配信事業責任者の王宇陽氏の社内での地位向上の影響もあるが、一方ではUP主の収益化という目的にも関係していると説明する。

これが、今回ライブコマース参加のハードルが極めて低い理由であり、UP主は実名認証、フォロワー数1000以上、過去4年以内に配信実績があるという3つの条件を満たせば、ライブコマースができる。深燃の観察では、一部のUP主は配信中にプライベートドメインへユーザーを流し、メインページには自身の企業微信のQRコードを載せているが、Bilibiliはあまり介入していない。

では、ライブコマースでUP主は本当に稼げるのか？

現時点で深燃が複数のUP主と行ったやり取りによれば、早期に参入し、サプライチェーン問題を自分で解決したUP主は稼げているが、彼らの大部分はBilibiliの元々のコンテンツエコシステムとは切り離されており、販売者としての性格がより濃い。一方、Bilibiliのエコシステムで本当に育ってきたコンテンツ型UP主の大半は、ライブコマースまでにはまだかなり距離がある。

Mr迷瞪氏から見ると、Bilibiliがライブコマースを行うことにメリットがないわけではない。そこにはTier1・Tier2都市のユーザーが多く、学習氛围があり、選別にある程度のハードルが伴う消費者の事前調査が必要なデジタル、家具、家電などの商品を带货する場合、Bilibiliはまさにうってつけの場所だ。もしUP主が従来の動画コンテンツを通じてユーザーに専門性を証明していれば、関連商品を带货する際にユーザーの信頼を得やすい。

王風氏の観察では、ライブコマースを行う上で、「デジタルなどの特定の分野、消費の意思決定に近いUP主に利点がある」、「Bilibiliのようなユーザー規模で、さまざまな支援策を組み合わせれば、初期段階で代表的な带货UP主を数人生み出すことは難しくないが、安定した带货UP主の集団が生まれるかどうか、上限は結局トラフィック量次第だ」。

まさにこれが、現在のBilibiliライブコマースの課題だ。

ライブコマースを半年以上行ってきたあるUP主は、Bilibiliではまだ同時視聴者100万人を超えるようなライブコマース场次を見たことがなく、目立ったパブリックドメインの入り口もなく、ライブコマースを見に来るユーザーの多くはファンから来ているため、彼が観察する限りクリック率は2〜3％だという。つまり、100万フォロワーの大物UP主でも、配信ルームをクリックするファンは2〜3万人にしかならない。このレベルのフォロワーを持つUP主自体が非常に少なく、淘宝や抖音、快手と比較すると、このような同時視聴者数は確かに多いとは言えない。

「ライブコマースGMV＝視聴人数×コンバージョン率×客単価で、Bilibiliでライブコマースを視聴する人数が多くなく、後ろ2つの数字も低ければ、当然売上は伸びず、UP主はコンバージョン率と客単価で突破口を見出す必要がある」と、前出のUP主は語る。

王風氏から見ると、核心的な問題は「Bilibiliのすべての収益化手段は非常に集中している。よりよいサプライチェーン、よりよい広告案件は、多くがトップUP主にしか回ってこない。中小UP主の多くにとっては、ライブ配信を視聴しにくるファンも多くなく、ましてや带货など無理な話だ」という点にある。

現段階でライブコマースに依存してUP主をつなぎ留めるのは容易ではない。

03、BilibiliのECへの幻想は、少しお預けにした方がよい

実際、ライブコマースは電子商取引の一形態に過ぎず、その可能性を探る前に、まずB站が電子商取引を行うロジックを明確にする必要があります。

B站の元電子商取引担当者の話を総合すると、B站の電子商取引ビジネスは大きく3つの板块に分けられます。1つは会員购、1つはUP主関連の各種電子商取引变现（UP主の出店など）、そして1つは新たに力を入れているライブコマースです。それぞれのビジネスロジックは異なっています。

会員购は2017年に開始され、販売されているのは主にフィギュア、模型などの二次元IP関連商品です。B站の元電子商取引担当者の張叶氏によると、その货源は3種類に分類されます。B站の独自IP商品、国内または日本から仕入れたフィギュア・模型・周边商品、そして出店した商家が販売する泛二次元商品です。このうち、2番目の割合が最も大きく、3番目が最も小さいです。

ここの電子商取引はユーザーサービスの延長線上にあり、コアの二次元ユーザーに特化したものです。張叶氏は、これがB站の電子商取引において最も重要な部分であると述べています。

しかし、この種のIP関連商品のビジネスは、そう簡単に成り立つものではありません。「電子商取引の商品販売について言えば、B站のフロントエンドコストもバックエンドコストも、他のプラットフォームよりずっと高い」と、電子商取引業務に近いB站の元従業員である魏云氏は言います。「二次元のフィギュアの著作権の多くは日本側にあるため、自社で生産することはできず、日本から仕入れる必要があります。自社の倉庫に届いてから発送します。物流に出す前に自分で商品を整理する必要があるので、出荷が遅いことでニュースになったこともあります。」

二次元をターゲットにし、中間マージンを稼ぐ方式では、想像の余地は大きくありません。電子商取引ビジネスの上限を引き上げるため、会員购は商家の導入と品揃えの拡大を試みましたが、効果は限定的でした。「売りにくいです。よく売れる商品があっても、いずれも再現不可能なタイプです。非二次元商品は、価格面で淘宝にかなわず、配送面で誰にもかないません」と魏云氏は述べています。

2番目のUP主関連の各種電子商取引变现は、本質的にはトラフィック变现のロジックです。

具体的なアクションとしては、2018年にB站がUP主向けに「淘宝联盟」の商品プールを開放しました。2019年にはアリババがB站に出資し、双方が電子商取引協力を強化するサインと外部では解釈されました。2020年にはB站が「悬赏計画」をさらにアップグレードし、商品プールには淘宝に加え京东も加わり带货リンクはライブ配信、動画、コメント、動態に表示できるようになりました。

一連のアクションは電子商取引への進出しているように見えますが、実際には、UP主が店舗を構え自分自身のショーケースを持ったとしても、本質的には「淘宝客」モデルであり、第三者電子商取引プラットフォームへのトラフィック誘導に過ぎません。B站も明確に、対外的にプラットフォームは仕入れ、運営、輸送などの环节に参加せず、相応の収益からも分配金を徴収しないと述べています。

これはB站の電子商取引にもたらす効果は大きくありません。張叶氏によると、会員购が独立したビジネスで電子商取引部門に帰属するのとは異なり、UP主の出店は一方でB站のエコシステムに依拠し、他方でUP主マネジメントのサポートを必要とし、同時に電子商取引も関わるため、「複数部門の協力が必要ですが、この業務が結局どの部門に属するのか、当時いくらかの論争があり、結局中心となって推進する部門がないという事態になりました」。

しかし一方で、モデル上の問題も存在します。「ユーザーはUP主のコンテンツ能力を目当てにしているのに、ショーケースで売っているのはコンテンツと無関係な商品が多く、価格にも優位性がないため、ユーザーにとって購入する動機がない」と、B站を注視している投資家の1人は述べています。

3番目が、最近力を入れているライブコマースです。プラットフォームは自社供应链を構築しておらず、本質的にはこれもトラフィック变现のビジネスです。

UP主にライブコマースを行わせることは、UP主に出店してもらうよりもさらに多くの难题に直面するでしょう。

ライブコマースは、人・商品・場の三要素から切り離せません。ユーザーが実際に支払って購入するには、良い货源と価格優位性が必要ですが、多くのUP主はそのどちらにも該当しません。あるゲーム系UP主は、自分は门外汉だと述べ、「もし带货がショッピングプラットフォームのリンクをそのまま直播间に持ってくるだけで、目立った割引もないのであれば、そのような带货効果は良くなりません」と語っています。

Mr迷瞪は総括して、B站でライブコマースを行うには门槛があると指摘します。まずUP主にはファンベースと商品知識が必要です。次に、公式が選品広場を提供しているとはいえ、品类は限られており、他のプラットフォームと比較して価格競争力もありません。そのため、UP主自身が供应链能力を持つ必要があり、これによって多くの人が排除されます。「多くのUP主には関連する仕事の経験がなく、リソースやセット商品構成に頭を悩ませており、これには外部機関やサービスプロバイダーが介入して初めて成り立ちます」。

ここで、B站の会員购供应链もさほど優位性を活かせません。「フィギュアは会員购の最も重要な商品ですが、それは预售形式で、多くの商品は海外から仕入れるため、これらのルートは大規模な割引や预售にはあまり対応できません。また、预售で多く売れたが最終的に商品を入手できないという事態も起こり得て、生まれながらにライブコマースとはあまり相性が良くありません」と張叶氏は述べ、以前は会員购ビジネスの成長は速かったが、ライブコマースについては浅尝辄止だったと言います。

UP主のライブコマースが成功するかどうかは一方面ですが、プラットフォームエコシステムへの影響も無視できません。B站のユーザーには価値があり、商家性の高いUP主にライブコマースを行わせることは可能ですが、彼らの多くは実際にはB站のコンテンツに貢献してきたUP主ではありません。また、純粋にコンテンツを作っていたUP主が带货を始めると、一部のファンを失う可能性もあります。あるUP主は、ライブコマース後、従来の若いファンが大幅に減少し、新たに25〜35歳の割引目当ての純粋な電子商取引ファンが追加されたと述べています。

さらに一歩進んで電子商取引を行うとなると、供应链、物流、品質管理など、B站に残される难题はさらに増えます。

取引の閉ループを作らず、第三者電子商取引プラットフォームへのトラフィック誘導に留まれば、B站の収益は限られますが、一方で閉ループを作ろうとすれば、その背後には極めて大きな人的・物的資源の投入が伴います。これはB站経営陣の決意と組織運営能力にとって、さらなる試練となります。

王风氏は「私の知る限り、抖音や快手のように自社供应链を構築するやり方は、短期的にはB站ではほぼ起こり得ない」と明らかにしています。

B站はとっくに電子商取引ビジネスに目を付けていましたが、第2四半期決算によると、B站の「電子商取引及びその他」業務の revenueは6億元で、昨年の急速な成長から徐々に減速しており、前年同期比成長率は2021年第2四半期の195.2%から4.0%に低下しています。B站の電子商取引の可能性については、まだ検証が必要です。

04、まとめ

B站がライブコマースに取り組むのも、まさに「石橋を叩いて渡る」ようなものです。

あるUP主は、B站のライブコマース部門と半年间やり取りする中で、同部門のスタッフ数が明らかに増加し、プラットフォームがこの業務の重視を感じ取ったものの、多くの機能や链路の開発と完善が必要だと述べました。「フロントエンドのUP主带货がプラットフォームに還元し、B站にやれると思わせることが必要です。そうすれば、よりチャンスが生まれます。」

上記のB站を注視している文娱投資家は、プラットフォームのトラフィックとリソースは有限であり、尽可能精确な变现が必要だと述べます。「B站はすでにトラフィックを持っており、それを商业転化するにあたっては、広告によるのか電子商取引によるのか、短期・長期の効果を総合的に見る必要があり、いくつかのビジネスモデルの内部矛盾に関わる可能性もあり、プラットフォームが徐々に模索していく必要があります」。

主力業務のゲーム、ライブ配信、広告と同様に、B站には大きな期待が寄せられ、その後論争にも陥りました。電子商取引ビジネスは外部から見れば可能性がありますが、うまくできるかどうかは疑問符が付きます。特に電子商取引は組織能力をかなり試されるビジネスであり、これは複数のB站の元従業員が深燃に対して述べた、B站経営陣が補うべき点でもあります。

B站がライブコマースという道を踏み出したのは、すべてがまだ始まったばかりです。