Bilibili se lanza al live commerce: «cruzando el río pisando piedras» 82

Ha llegado el Doble 11 y el comercio en directo de Bilibili también ha llegado.

Ha dado tres pasos: el 14 de octubre lanzó una zona de compras en la sección de transmisiones en vivo, proporcionando una entrada visible para los usuarios en el dominio público para el comercio en directo; publicó el "Plan de Incentivos para Reclutar Creadores de Comercio en Directo" para atraer a más creadores a hacer comercio en directo; y en septiembre lanzó la "Plaza de Selección de Productos" para que los creadores elijan los productos que van a vender. Los tres elementos de "personas, productos y lugar", los tres en marcha.

Esto no sorprende al mundo exterior.

Desde el punto de vista del negocio, Bilibili comenzó las pruebas internas del "Carrito Amarillo" a finales de 2021 e incluso gastó 118 millones de yuanes en obtener una licencia de pago. Hace tiempo que viene construyendo infraestructura y lleva mucho tiempo codiciando el comercio en directo.

Desde la perspectiva de la empresa, Bilibili enfrenta demasiados problemas tanto por dentro como por fuera. El precio de las acciones se desplomó, con una caída de hasta el 90% respecto al inicio de su cotización, marcando un mínimo en casi cuatro años; las pérdidas se intensificaron, y el último informe financiero muestra que la pérdida neta de Bilibili en el segundo trimestre fue de 2010 millones de yuanes, un aumento interanual del 79,21%; afectado por el entorno general, los tres principales segmentos de negocio (juegos, publicidad y transmisiones en vivo) están bajo presión, y Bilibili necesita una nueva historia.

Entonces, ¿qué tal le va a Bilibili con el comercio en directo?

Shenran habló con varios creadores que están probando el comercio en directo en Bilibili, y los resultados son literalmente agua y aceite. Algunos creadores han alcanzado un GMV de más de cien millones, mientras que otros llevan varios días sin vender ni un solo pedido. Todo está aún en una fase inicial, y los objetivos de Bilibili son bastante prudentes. Según fuentes informadas, el objetivo de GMV de Bilibili para este Doble 11 es de 300 millones, y ya se ha completado con antelación. Sin embargo, esta no es una cifra grande: un主播 principal de Taobao puede alcanzar ese volumen en una sola transmisión.

"Hacer que los creadores transmitan en vivo no es un modelo de negocio de comercio electrónico, sino más bien para comercializarlos y aumentar sus ingresos. Por ahora, el tamaño total sigue siendo pequeño", dijo un ejecutivo de nivel medio de Bilibili.

El camino por delante para el comercio electrónico en directo de Bilibili aún está lleno de incertidumbres.

01. Algunos han vendido cientos de millones, otros ni un solo pedido

Actualmente, la sección "Compras" se ha colocado en la zona de transmisiones en vivo de Bilibili, pero la entrada está bastante oculta. Los usuarios deben hacer clic en la pestaña de navegación más a la derecha de la página de transmisiones en vivo y arrastrar hasta el final de la primera fila para verla. Una vez dentro, además del texto promocional del encabezado como "Festival de Productos del Comercio en Directo", la página no difiere mucho de las otras de Bilibili.

Al entrar en las salas de transmisión, los estilos son bastante polarizados.

"Solo paga con saldo", "hermano, tranquilo, yo te garantizo la calidad", en una sala de transmisiones de productos digitales, el主播 (streamer) responde preguntas de los usuarios mientras mira la pantalla. En un cuadro devídeo no muy grande, el主播 está rodeado de una tabla con los modelos de ordenadores en texto negro sobre fondo blanco. Incluso añadiendo el banner de "Gran liquidación de liquidación", el estilo no parece fuera de lugar, y por un momento hace olvidar que esto es Bilibili.

En otra sala de comercio en directo, un主播 de juegos, tras terminar una partida, puso de fondo un vídeo de baile de un grupo femenino de ídolos. "Cierto, esto es Bilibili, ¿cómo no poner un vídeo de remix?", dijo, y abrió un vídeo popular de remix. Si no fuera por los productos colgados a la derecha de la página, sería difícil imaginar que se trata de una sala de comercio en directo.

Interfaz de la sección de compras del área de transmisiones en vivo de Bilibili y estilos de diferentes creadores que hacen comercio en directo

Detrás de los diferentes estilos hay dos tipos de creadores que hacen comercio en directo.

Un tipo son los creadores que tienen suministro de productos y realmente se esfuerzan por vender, más cercanos a la identidad de comerciantes. Algunos tienen sus propias tiendas en Taobao, y el estilo de sus transmisiones no difiere mucho del de las salas de compras de otras plataformas, con categorías concentradas en hogar, productos digitales y belleza.

El otro tipo son los creadores sin suministro propio, que se apoyan en la Plaza de Selección de Productos de Bilibili para vender. El contenido de sus transmisiones es más cercano al estilo tradicional de Bilibili, pero también más relajado: simplemente cuelgan enlaces de productos durante sus transmisiones diarias, casi sin dar explicaciones específicas sobre los productos. Las categorías se concentran en entretenimiento como juegos, música y estilo de vida.

Según las múltiples conversaciones de Shenran, los resultados de venta de ambos tipos de creadores son literalmente agua y aceite.

El primer tipo de creadores, algunos han recogido los frutos.

El creador de reseñas de hogar "Mr迷瞪", con más de un millón de seguidores, dijo a Shenran que comenzó a hacer comercio en directo en Bilibili en marzo de 2022. El GMV de su primera transmisión fue de 20 millones, y en este Doble 11, en pocos días desde el inicio, el GMV ya alcanza los 330 millones, completando el objetivo con antelación. Un creador nacido en los años 90 que vende exclusivamente cangrejos comentó a Shenran que, en solo una semana desde que comenzó a transmitir, su número de seguidores pasó de algo más de 7.000 a 15.000, y aunque la audiencia diaria por sesión ronda las 2.000 personas, puede vender cientos de pedidos con una tasa de conversión del 70%; esta plataforma se ha convertido en su principal canal de comercio electrónico.

Lo que tienen en común es que los productos que venden están altamente relacionados con el contenido de los vídeos que creaban antes, y además cuentan con su propio suministro independiente. Sin embargo, el comercio en directo de Bilibili aún se encuentra en una "fase salvaje", y los creadores que entraron antes tienen más oportunidades de exposición. Cuánto durará este dividendo y si el volumen de transacciones fluctuará una vez que desaparezca, sigue siendo incierto.

Un creador que hace reseñas de ordenadores mencionó que, con poco más de 70.000 seguidores, realiza análisis profesionales en formato de parámetros en la sala de transmisión y ha alcanzado un GMV de 3,4 millones en una sola sesión, pero su preocupación actual es que su forma de vender se está siendo imitada continuamente.

El segundo tipo de creadores, más fieles al estilo original de Bilibili, no obtienen buenos resultados en ventas.

Una creadora de música con 20.000 seguidores dijo a Shenran que lleva casi una semana haciendo comercio en directo, eligiendo productos fáciles de vender como cables de datos. Con varias decenas de espectadores al día, no ha logrado vender ni un solo pedido. Otro creador de juegos con casi 100.000 seguidores dijo que, mientras transmite juegos, cuelga snacks fáciles de vender, pero a veces las ventas de un día completo son de apenas uno o doscientos yuanes.

Todos mencionaron de forma coincidente que, por ahora, la infraestructura del comercio en directo en Bilibili aún tiene problemas. "Cuando no estás transmitiendo, los usuarios no pueden ver el carrito de compras, y muchos productos requieren saltar a Taobao para completar el pedido; el recorrido es algo largo", dijo un creador que vende en directo.

02. ¿Para hacer comercio en directo, primero hay que cultivar a los creadores?

Sobre la apuesta de Bilibili por el comercio electrónico en directo en vísperas del Doble 11, el mundo exterior ya ha hecho múltiples interpretaciones.

Wang Feng, ex ejecutivo de nivel medio de Bilibili, dijo a Shenran que Bilibili tiene dos intenciones: "Por un lado, realmente quiere hacer comercio electrónico; por otro, esta es una forma directa de monetizar a los creadores. Para Bilibili, el foco está en esto último; ahora mismo, el funcionamiento del ecosistema de creadores es más importante que la monetización del comercio electrónico".

Al fin y al cabo, los creadores son la base de todo el ecosistema de Bilibili. Reveló que, bajo pérdidas continuas, Bilibili está reduciendo costes y aumentando la eficiencia, comprimiendo los gastos de contenido. Desde el año pasado comenzó a recortar los pagos a los creadores, y en la primera mitad de este año, algunos creadores revelaron en Zhihu que, tras la revisión del programa de incentivos a la creación, los pagos se redujeron hasta en un 80% en algunos momentos. Según el informe financiero, el número de creadores activos mensuales de Bilibili en el segundo trimestre descendió de 3,8 millones en el primer trimestre a 3,6 millones, la primera caída en el número de creadores de Bilibili. Para evitar que los creadores sigan marchándose, Bilibili debe encontrar la forma de que ganen dinero.

Es un problema espinoso.

Una fuente informada reveló que Bilibili ha considerado muchas otras opciones. En la segunda mitad de 2021 ya se discutió que los creadores hicieran ventas en directo, y la conclusión en ese momento fue: "El volumen de usuarios sigue siendo pequeño en comparación con Douyin y Kuaishou; el tráfico que obtienen los creadores no es suficiente para soportar la conversión de ventas, y el ROI de muchas categorías es bajo".

Ahora, al poner el comercio en directo en la agenda, Wang Feng considera que el sentimiento del mercado ha influido en la decisión de Bilibili: "Antes, Bilibili se centraba en el crecimiento, pero ahora definitivamente tiene que buscar rentabilidad. Negocios que antes no parecían tan urgentes ahora hay que ponerlos en marcha primero".

Esto también se puede deducir de dónde encaja el negocio del comercio en directo.

Un empleado cercano al negocio de transmisiones en vivo de Bilibili dijo a Shenran que el comercio en directo está a cargo de un equipo de proyecto relativamente independiente, con reportes y estructura organizativa dentro del departamento de transmisiones en vivo. El motivo de que no esté en el de comercio electrónico, según explica Wang Feng, se debe por un lado a la creciente influencia dentro de Bilibili del responsable de transmisiones en vivo, Wang Yuyang, y por otro, podría estar relacionado con el objetivo de monetizar a los creadores.

Esta es también la razón por la que el umbral para participar en el comercio en directo es extremadamente bajo en esta ocasión: los creadores solo necesitan cumplir tres condiciones: verificación de identidad real, número de seguidores ≥ 1000 y haber transmitido en los últimos cuatro años. Según las observaciones de Shenran, algunos creadores derivan tráfico a sus dominios privados durante la transmisión, y la página principal es directamente un código QR de WeChat empresarial, sin que Bilibili intervenga demasiado.

Entonces, ¿puede el comercio en directo permitir a los creadores ganar dinero?

Según las conversaciones actuales de Shenran con varios creadores, los que entraron pronto y resolvieron por sí mismos el problema de la cadena de suministro han ganado dinero, pero la mayoría de ellos están desconectados del ecosistema de contenido original de Bilibili y tienen una identidad más comercial. La mayoría de los creadores de contenido que realmente crecieron dentro del ecosistema de Bilibili aún están lejos del comercio en directo.

En opinión de Mr迷瞪, Bilibili no carece de ventajas para el comercio en directo: tiene muchos usuarios de primera y segunda ciudades, con un ambiente de aprendizaje. A la hora de vender productos con un umbral de selección que requieren que los usuarios investiguen, como productos digitales, hogar o electrodomésticos, Bilibili es un lugar adecuado. Si los creadores han demostrado su profesionalidad a los usuarios a través de sus vídeos anteriores, vender productos relacionados les resultará más fácil de generar confianza.

Según las observaciones de Wang Feng, en el comercio en directo, "los creadores de categorías verticales como productos digitales, más cercanos a las decisiones de consumo, tienen ventaja", y "con un volumen de usuarios como el de Bilibili, y con diversas medidas de apoyo, no es tan difícil que en las primeras etapas surjan algunos creadores representativos que vendan en directo, pero si surgirá un grupo estable de estos creadores, el límite superior dependerá de cuánto tráfico haya".

Este es precisamente el punto débil actual del comercio en directo de Bilibili.

Un creador que lleva más de medio año haciendo comercio en directo mencionó que, en Bilibili, rara vez ha visto sesiones de comercio en directo con audiencias superiores al millón. No hay una entrada de dominio público destacada, y muchos de los usuarios que vienen a ver el comercio en directo son的粉丝 (fans) que ya lo seguían. Según su observación, la tasa de clics está entre el 2% y el 3%. Es decir, incluso un creador grande con un millón de seguidores solo tendrá entre 20.000 y 30.000粉丝 interesados en hacer clic en la sala de transmisiones. Hay muy pocos creadores con ese volumen de seguidores, y comparado con Taobao, Douyin y Kuaishou, este nivel de audiencia no es mucho.

"GMV del comercio en directo = número de espectadores × tasa de conversión × precio promedio por pedido. En Bilibili, el número de personas que ven comercio en directo no es alto, y si las dos últimas cifras también son bajas, las ventas注定 serán malas. Los creadores necesitan encontrar突破口 en la tasa de conversión y el precio promedio por pedido", dijo el creador mencionado.

Según Wang Feng, el problema central sigue siendo: "Todas las formas de monetización en Bilibili están altamente concentradas. Mejores cadenas de suministro, mejores pedidos publicitarios: muchas de ellas solo están disponibles para los creadores top. Para muchos creadores pequeños y medianos, ni siquiera hay muchos粉丝 interesados en ver sus transmisiones en vivo, y mucho menos comprar".

En la etapa actual, depender del comercio en directo para retener a los creadores no es fácil.

03. Sobre las expectativas hacia el comercio electrónico de Bilibili, mejor ir con calma

De hecho, el comercio en vivo es solo una forma de comercio electrónico. Antes de explorar el potencial del comercio en vivo, necesitamos aclarar primero la lógica de Bilibili para incursionar en el comercio electrónico.

Sintetizando los aportes de ex empleados del área de comercio electrónico de Bilibili, el negocio de comercio electrónico de Bilibili puede entenderse en tres grandes bloques: uno es "Membresía y compras" (会员购), otro son las diversas formas de monetización de comercio electrónico relacionadas con los UP主, como las tiendas abiertas por los UP主, y un tercero es el comercio en vivo al que recientemente se le ha dado mayor impulso. Cada uno tiene una lógica comercial diferente.

"Membresía y compras" se lanzó en 2017 y vende principalmente productos derivados de IP del ámbito otaku, como figuras y modelos. La ex empleada del área de comercio electrónico de Bilibili, Zhang Ye, reveló que su abastecimiento se divide en tres categorías: productos de IP propios de Bilibili; figuras, modelos y merchandising adquiridos dentro del país o desde Japón; y productos otaku generales vendidos por comerciantes que se dan de alta en la plataforma. De estas, la segunda categoría representa la mayor proporción y la tercera la menor.

El comercio electrónico aquí es una extensión del servicio al usuario, dedicado exclusivamente a atender a los usuarios centrales de la cultura otaku. Zhang Ye señala que esta es la parte más importante del comercio electrónico de Bilibili.

Sin embargo, el negocio de estos productos derivados de IP no es nada fácil de levantar. "Hablando solo de la venta de productos de comercio electrónico, los costos de front-end y back-end de Bilibili son muchísimo más altos que los de otras plataformas", afirma Wei Yun, ex empleada de Bilibili cercana al negocio de comercio electrónico. "Muchos de los derechos de autor de las figuras otaku están en manos japonesas, por lo que es imposible fabricarlas uno mismo; hay que adquirirlas desde Japón, y después de que llegan a nuestro almacén hay que enviarlas. Antes del envío hay que organizar el inventario, por eso las salidas lentas del almacén han salido en las noticias".

Apuntando al público otaku y quedándose con el margen de intermediario, el margen de imaginación es limitado. Para elevar el techo del negocio de comercio electrónico, "Membresía y compras" intentó incorporar comerciantes y ampliar las categorías, pero los resultados fueron limitados. "Es difícil vender; incluso cuando hay productos que sí se venden bien, son del tipo que no se puede replicar. En precio, los productos no otaku no pueden competir con Taobao, y en entregas exprés, nadie puede competir", afirma Wei Yun.

El segundo bloque, las diversas formas de monetización de comercio electrónico relacionadas con los UP主, responde esencialmente a la lógica de monetización del tráfico.

Las acciones concretas incluyen: en 2018, Bilibili abrió a los UP主 el catálogo de productos de la "Alianza Taobao"; en 2019, Alibaba entró como accionista de Bilibili, lo que el exterior interpretó como una señal de una mayor cooperación en comercio electrónico entre ambas partes; en 2020, Bilibili volvió a actualizar el "Plan de Recompensas", incorporando al catálogo de productos no solo Taobao sino también JD.com, y los enlaces de recomendación de productos pueden aparecer en transmisiones en vivo, videos, comentarios y publicaciones dinámicas.

Una serie de movimientos parecen apuntar a una incursión en el comercio electrónico; sin embargo, en realidad, aunque los UP主 abrieron tiendas y cuentan con sus propios escaparates, en el fondo siguen operando bajo el modelo "Taobao Ke" (淘宝客), dirigiendo tráfico hacia plataformas de comercio electrónico de terceros. Bilibili también declaró públicamente que la plataforma no participa en los procesos de adquisición, operación ni transporte, y tampoco cobra comisiones de los ingresos correspondientes.

Los beneficios que esto aporta al comercio electrónico de Bilibili son reducidos. Zhang Ye explica que, a diferencia de "Membresía y compras", que es un negocio independiente bajo el departamento de comercio electrónico, las tiendas de los UP主 dependen, por un lado, del ecosistema de Bilibili y, por otro, del apoyo de los agentes de los UP主, y al mismo tiempo involucran comercio electrónico. "Hace falta la coordinación de varios departamentos, pero a quién pertenecía realmente este negocio generó disputas, por lo que al final no hubo un departamento central que lo impulsara".

Pero, por otro lado, también hay problemas de modelo. "Los usuarios vienen atraídos por la capacidad de creación de contenido del UP主, pero lo que venden en sus escaparates son en su mayoría productos sin relación con el contenido, y tampoco tienen precios competitivos; para el usuario, no hay incentivo para comprar", afirma un inversor que sigue de cerca a Bilibili.

El tercer bloque es, precisamente, el comercio en vivo al que recientemente se ha dado mayor impulso. La plataforma no cuenta con una cadena de suministro propia, por lo que en esencia también es un negocio de monetización del tráfico.

Que los UP主 se encarguen del comercio en vivo probablemente plantee aún más dificultades que cuando abrieron sus propias tiendas.

El comercio en vivo离不开人货场三要素. Para que los usuarios suelten dinero de verdad, se necesitan buenos productos y ventajas de precio, y una gran cantidad de UP主 no se ajusta a ninguno de los dos requisitos. Un UP主 de la sección de videojuegos, por ejemplo, reconoció ser un profano en la materia: "Si el带货 solo consiste en trasladar tal cual los enlaces de la plataforma de compras a la sala de transmisiones en vivo, sin ningún descuento atractivo, este tipo de带货 no funcionará bien".

Mr.迷瞪 resume que hacer comercio electrónico en vivo en Bilibili tiene sus barreras: en primer lugar, el UP主 debe contar con una base de seguidores y conocer los productos; en segundo lugar, aunque la plataforma ofrece una plaza de selección de productos, las categorías son limitadas y, comparado con estas, en precio no hay competitividad frente a otras plataformas, por lo que sigue siendo necesario que el UP主 tenga capacidad de cadena de suministro propia, lo que deja fuera a mucha gente. "Muchos UP主 no tienen experiencia laboral relacionada y sufren mucho con los recursos y la organización de paquetes de productos; se necesita la intervención de机构 y proveedores de servicios externos para poder levantar esto".

En este contexto, la cadena de suministro de "Membresía y compras" de Bilibili tampoco aporta muchas ventajas: "Las figuras son el producto más importante de 'Membresía y compras', se venden en formato de preventa, y muchos productos provienen del extranjero; estos canales no aceptan fácilmente grandes descuentos para preventas. También puede ocurrir que se vendan muchas unidades en preventa y luego no se consiga el producto, algo que de entrada no encaja bien con el comercio en vivo", explica Zhang Ye, señalando que el negocio de "Membresía y compras" creció con rapidez antes, pero se quedó en un intento superficial del comercio en vivo.

Que el comercio en vivo de los UP主 funcione o no es solo una parte de la cuestión; el impacto en el ecosistema de la plataforma tampoco puede pasarse por alto. Los usuarios de Bilibili tienen valor y pueden atraer a algunos UP主 con un perfil más comercial para hacer comercio en vivo, pero muchos de ellos no son UP主 que realmente aporten al contenido de Bilibili. Y los UP主 puramente creadores de contenido que empiezan a vender productos también pueden perder a parte de sus seguidores. Un UP主 mencionó que, tras empezar con el comercio en vivo, perdió a muchos de sus seguidores jóvenes originales y sumó seguidores nuevos, de entre 25 y 35 años, puramente orientados al comercio electrónico y atraídos por las ofertas.

Si se avanza un paso más en el comercio electrónico, las dificultades que enfrentará Bilibili —cadena de suministro, logística, control de calidad...— serán aún mayores.

Si no se construye un circuito cerrado de transacciones y solo se dirige tráfico hacia plataformas de comercio electrónico de terceros, los beneficios para Bilibili son limitados; pero en cuanto se opte por un circuito cerrado, esto implica una enorme inversión de recursos humanos y materiales. Esto supone una prueba más para la determinación y la capacidad de gestión organizativa del equipo directivo de Bilibili.

Wang Feng reveló: "Por lo que sé, prácticas como las de Douyin y Kuaishou de construir su propia cadena de suministro no se darán en Bilibili en el corto plazo".

Aunque Bilibili lleva tiempo apuntando al negocio del comercio electrónico, según el informe financiero del segundo trimestre, los ingresos de la partida "Comercio electrónico y otros" de Bilibili fueron de 600 millones de yuanes, y tras el rápido crecimiento del año pasado la expansión se ha ido frenando, con una tasa de crecimiento interanual que cayó del 195,2 % del segundo trimestre de 2021 al 4,0 %. El potencial del comercio electrónico de Bilibili aún está por evaluarse.

04. Resumen

Bilibili también está "cruzando el río tanteando las piedras" en el直播带货.

Un UP主 mencionó que, durante el medio año en que estuvo en contacto con el departamento de直播带货 de Bilibili, el número de工作人员 de dicho departamento aumentó visiblemente, lo que le hizo percibir la importancia que la plataforma concede a este negocio, pero muchas funciones y enlaces todavía están por desarrollar y perfeccionar: "Esto requiere que el带货 de los UP主 en el front-end dé retroalimentación, que haga que Bilibili vea que es factible, solo así habrá más oportunidades".

El inversor del sector cultural y de entretenimiento mencionado anteriormente, que sigue de cerca a Bilibili, señaló que el tráfico y los recursos de la plataforma son limitados y que es necesario monetizarlos con la mayor precisión posible: "Bilibili ya tiene tráfico; para convertirlo en negocio, ¿habrá que apostar por la publicidad o por el comercio electrónico? Hay que evaluar los beneficios a corto y largo plazo, e incluso pueden surgir contradicciones entre distintos modelos de negocio; la plataforma tendrá que ir explorándolo poco a poco".

Al igual que con sus negocios principales —videojuegos, transmisiones en vivo y publicidad—, se han depositado grandes expectativas en Bilibili, para luego caer en Controversia. El negocio de comercio electrónico parece tener potencial a los ojos del exterior, pero si podrá hacerlo bien lleva aún un signo de interrogante, especialmente porque el comercio electrónico es un negocio que pone a prueba de forma significativa la capacidad organizativa, que es precisamente el aspecto que varios ex empleados de Bilibili mencionaron a Shenran como aquel en el que el equipo directivo de Bilibili necesita reforzar.

Bilibili acaba de comenzar a recorrer el camino del直播带货.