Del tráfico a la calidad: los vídeos cortos abrazan el «crecimiento a largo plazo» 81

Ver vídeos cortos en nuestro tiempo libre se ha convertido ya en una de las formas de entretenimiento más populares después de las comidas, y los actuales vídeos cortos abarcan contenidos muy variados, desde ocio y entretenimiento hasta temas trending, selfies personales, intercambio de conocimientos, experiencias y habilidades, pasando por la promoción de productos. Mientras los usuarios disfrutan de estos contenidos, también pueden ampliar sus horizontes, mejorar sus capacidades y sumergirse en un ambiente social acorde con sus preferencias personales.

El auge de los vídeos cortos aún no ha pasado y sus perspectivas de desarrollo siguen viento en popa

A medida que bajan gradualmente las tarifas de datos, ahora la gente también puede permitirse consumir vídeos en movilidad. Entre los formatos audiovisuales habituales se incluyen los vídeos cortos, las transmisiones en directo y los programas cinematográficos y televisivos.

De todos ellos, los vídeos cortos destacan por su brevedad, concisión y alto componente lúdico, lo que los hace ideales para aprovechar los tiempos muertos. El «Informe 2021 sobre el valor de los usuarios de vídeos cortos» publicado por CSM (China广视索福瑞媒介研究) muestra que, en términos de duración, el tiempo medio diario de uso de vídeos cortos por usuario ha aumentado hasta los 87 minutos.

En febrero de este año, QuestMobile publicó el «Informe anual del Internet móvil en China 2021», cuyos datos muestran que, a finales del año pasado, el volumen de usuarios activos mensuales del sector audiovisual ya superaba los 1.000 millones. Entre ellos, los vídeos cortos han superado a otras aplicaciones en lo que a fidelización se refiere, representando el 25,7 % del tiempo total de uso, y continúan expandiéndose hacia el ámbito de los servicios locales.

No en vano, el «Informe sobre el desarrollo del audiovisual en línea en China 2021» publicado por la Asociación China de Servicios de Programas Audiovisuales en Red también señala que, entre los distintos soportes de vídeo en línea, los vídeos cortos son los que registran la tasa de uso más alta, un 88,3 %, con una base de usuarios de 873 millones, muy por encima de las transmisiones en directo (62,4 %) y los programas cinematográficos y televisivos (71,1 %). De ahí que, tanto en el ocio y el entretenimiento como en las compras sociales, los vídeos cortos ocupen una posición extremadamente importante en la vida cotidiana de las personas.

El efecto de escala generado por el tamaño de la base de usuarios y la fidelización en el uso trae consigo, naturalmente, un enorme valor comercial y beneficios potenciales. Por un lado, el tamaño del mercado de los vídeos cortos superó los 200.000 millones de yuanes en 2020, con un crecimiento interanual del 57,5 %. En los principales sitios web de vídeo, el número de usuarios de pago ha mantenido una tendencia estable de crecimiento y cerca de la mitad de los usuarios ha pagado alguna vez por contenidos audiovisuales en línea.

Por otro lado, los vídeos cortos son también un canal de marketing y un soporte comercial importantes, que pueden servir tanto para atraer tráfico hacia programas retransmitidos o cinematográficos como para operar eficazmente en el comercio electrónico.

Por ejemplo, la película «My Sister» (《我的姐姐》) estrenada el año pasado superó finalmente los 860 millones de yuanes en taquilla. El hecho de que se convirtiera en la sorpresa de票房 en el periodo de Qingming se debió en gran medida a la promoción en línea, especialmente al marketing mediante vídeos cortos. La话题 de esta película en la plataforma Kuaishou alcanzó varias decenas de miles de millones de reproducciones, y muchas personas la descubrieron en Kuaishou al encontrarse con fragmentos emotivos de la película, lo que las llevó a ir al cine.

Los vídeos cortos no solo sirven para campañas de marketing y promoción comercial a gran escala, sino también como canal para que usuarios individuales capten audiencia y moneticen su tráfico.

Wen Yue es una oficinista corriente que, en su tiempo libre, le gusta grabar vídeos cortos para compartir sus impresiones y experiencias con productos cosméticos. Tras subir estos vídeos a la plataforma Douyin, suele interactuar con los usuarios interesados y, con el tiempo, ha conocido a muchos amigos nuevos y ha incrementado gradualmente su número de seguidores hasta superar los 20.000.

Hoy en día, Wen Yue también recibe algunos encargos de promoción de vídeos sobre cosméticos. Para ella, los vídeos cortos no solo son un soporte para registrar la vida y los momentos bonitos, sino también una fuente adicional de ingresos.

La industria de los vídeos cortos está pasando del valor del tráfico al valor del usuario

Los vídeos cortos han aportado un nuevo impulso al desarrollo del sector de Internet y los usuarios de vídeos cortos ya representan cerca del 90 % del total de internautas. Sin embargo, dado que el tráfico, el volumen y la escala global del sector han tocado techo, en los próximos años el crecimiento de la industria de los vídeos cortos se irá ralentizando progresivamente y los modelos de desarrollo simples, extensivos y basados en quemar dinero para captar tráfico han dejado claramente de funcionar, por lo que es imprescindible avanzar hacia una operación refinada y un desarrollo regulado.

Desde un punto de vista微观, el perfil de usuarios de los vídeos cortos presenta rasgos de rejuvenecimiento, especialmente entre los internautas de 20 a 29 años, cuya afinidad por los contenidos audiovisuales en línea es la más alta de todos los grupos de edad, con un 92,3 %, lo que demuestra el fuerte atractivo de los vídeos cortos entre los jóvenes, un atractivo que sigue en aumento.

A nivel mundial, los vídeos cortos también cuentan con una amplia base de usuarios en el extranjero. Según los datos del «Informe 2021 sobre la influencia de las plataformas chinas de vídeos cortos en el extranjero», desde principios del año pasado hasta el 10 de enero de este año, los vídeos etiquetados con #china (中国) en TikTok acumularon más de 27.000 millones de visualizaciones.

Dicho esto, mejorar la experiencia audiovisual y aumentar la fidelización y la actividad de los usuarios es, sin duda, la primera cuestión que las distintas plataformas deben abordar, y la solución más radical a esta cuestión solo puede llegar de la mano de contenidos de calidad.

«Yu Jian Column» considera que, por tanto, en los próximos años: en primer lugar, los contenidos de calidad seguirán siendo la clave para el desarrollo sostenible de la industria de los vídeos cortos. Las empresas que operan en este ámbito deben centrar sus esfuerzos en aplicar medidas efectivas que incentiven a los usuarios a producir más obras excelentes, con buenos contenidos, alta calidad y gran atractivo. Tanto las plataformas como los usuarios individuales solo podrán ganarse la atención a largo plazo si generan contenidos de calidad de forma continua.

En segundo lugar, las empresas que operan vídeos cortos no deben centrar su atención únicamente en los consumidores jóvenes; el enorme colectivo de personas de mediana edad y mayores también tiene sus propias necesidades audiovisuales y de consumo. Por ello, en lo que respecta a la creación y la producción de contenidos, las plataformas deberían realizar un diseño estratégico adecuado, segmentando los paneles de contenido vertical en categorías razonables y diferenciadas, y alentando a usuarios particulares y empresariales a crear productos adaptados a todos los grupos de edad.

En tercer lugar, es preciso aprovechar plenamente el papel de tecnologías de vanguardia como el 5G, el big data y la inteligencia artificial como «multiplicadores de eficacia» en el ámbito de los vídeos cortos. Mediante la optimización de los algoritmos de flujos de información, la difusión de los vídeos cortos podrá ser más rápida, precisa, vertical e inteligente, lo que reforzará la capacidad de difusión y la competitividad de los vídeos cortos en las plataformas, satisfará mejor la demanda de conocimiento y entretenimiento de los usuarios en sus tiempos muertos y reducirá aún más el coste de selección por parte del usuario.

La profunda integración entre la industria de los vídeos cortos y el comercio electrónico en Internet será el próximo horizonte de desarrollo

Gracias a su flexibilidad, su carácter lúdico y sus bajas exigencias de duración y grabación, la creación de vídeos cortos gozó inicialmente de un gran favor y mostró una tendencia a la participación de todo el público. Los datos de Kuaishou muestran que el año pasado el número de creadores de cortos de Kuaishou creció a un ritmo superior al 30 %.

Entre ellos, más de 10.000 creadores superaron los 100.000 seguidores, más de 1.000 superaron el millón de seguidores y cerca de 50 pasaron de cero a entrar en el club de los «influencers con un millón de seguidores». De ahí que la industria de los vídeos cortos presente una oferta y una demanda muy活跃 tanto desde la vertiente creativa como desde la de consumo.

Sin embargo, la industria de los vídeos cortos actual está evolucionando al ritmo de los cambios en las necesidades de los usuarios. Está avanzando desde el entretenimiento masivo hacia la细分 vertical y la especialización, y desde la satisfacción de necesidades únicas hacia la consecución de un valor diversificado.

El modelo anterior ya no es suficiente para sostener el desarrollo a escala de la industria de los vídeos cortos. Tanto los creadores como las plataformas están explorando, de común acuerdo, la manera de abrir un camino que se ajuste a las características del sector en cuanto a monetización de contenidos y creación sostenible.

La monetización de contenidos es un factor clave para que los creadores de vídeos cortos mantengan una producción constante, pero la dificultad para monetizar ha sido siempre el principal cuello de botella del desarrollo del sector. En la actualidad, la principal fuente de ingresos de las plataformas de vídeos cortos sigue siendo la publicidad en los flujos de información, y los creadores dependen sobre todo de la publicidad, las subvenciones o la promoción de productos y servicios para captar tráfico. Cómo establecer un mecanismo operativo completo y un modelo de monetización comercial sostenible sigue siendo un难题 al que se enfrentan tanto las plataformas como los creadores.

A juzgar por la situación actual, además de la publicidad, el comercio electrónico en Internet es la vía más directa y madura para monetizar el tráfico. El ecosistema de «comercio de confianza» de Kuaishou, por ejemplo, sitúa a los creadores de contenidos y a los usuarios en el centro y, gracias a la producción constante de contenidos por parte de los creadores, se establece una relación de confianza estable con los usuarios. Sobre esta base, se积a acumulando tráfico y se mejora continuamente la tasa de conversión de comercio electrónico.

El ecosistema de «comercio por intereses» de Douyin, por su parte, se apoya en contenidos variados y en tecnología de recomendación algorítmica, permitiendo a los usuarios descubrir productos con precios ventajosos y despertar su interés de consumo mientras ven vídeos cortos, creando así las condiciones y oportunidades de compra.

En 2017, Chen Qiao empezó a compartir en Douyin contenido原创 sobre combinaciones de ropa mientras estaba en la universidad, y fue acumulando paulatinamente cerca de 500.000 seguidores. Durante ese tiempo recibió numerosos proyectos de promoción, incluyendo varias marcas de ropa de cierto prestigio en China, mientras su número de seguidores seguía creciendo, hasta alcanzar alrededor de 1 millón al graduarse.

Fue entonces cuando registró una empresa y decidió desarrollar su propia marca. Desde la planificación del proyecto, la selección de modelos y el rodaje hasta la postproducción y la promoción, la empresa ha configurado ya un equipo profesional y una cadena de producción, con productos distribuidos en múltiples plataformas, alcanzando un volumen de ventas mensual de cerca de 10.000 pedidos.

«Yu Jian Column» considera que la integración mutua entre la industria de los vídeos cortos y el comercio electrónico en Internet, complementándose mutuamente, se ha convertido ya en el próximo horizonte de desarrollo de la industria de los vídeos cortos. A medida que se fortalezcan ecosistemas de contenidos con múltiples formatos como la venta por streaming, la promoción de productos o el contenido de pago, la futura industria de los vídeos cortos disfrutará de un mercado más细分, contenidos más refinados y una cadena industrial más completa, capaz no solo de satisfacer las necesidades de ocio diversificadas de la población, sino también de ofrecer servicios de promoción y运营 a un mayor número de industrias.

Conclusión

No cabe duda de que las tres características —profesionalidad, diversidad e inteligencia— serán las principales señas de identidad de la industria de los vídeos cortos. El sector ha entrado ya en una fase clave en la que plataformas y creadores deben explorar a fondo cómo construir un modelo de producción de contenidos más profundo, de mayor calado y más atractivo, lo que exige mayores requisitos a plataformas y creadores en aspectos como la gestión organizativa, la operación de contenidos y la creación de productos.

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