Bilibili tastet sich im Live-Commerce vor: „über den Stein watend" 81

Der Singles' Day ist da, und auch der Live-Commerce bei Bilibili ist da.

Das Unternehmen hat drei Maßnahmen ergriffen: Am 14. Oktober wurde im Live-Bereich eine Shopping-Zone eingeführt, um Live-Commerce einen sichtbaren Einstieg in den öffentlichen Bereich zu bieten; zudem wurde das „Rekrutierungs- und Incentive-Programm für Live-Commerce-UP-Hosts" veröffentlicht, um mehr UP-Hosts für Live-Commerce zu gewinnen; und bereits im September wurde die „Produktauswahl-Plaza" gestartet, auf der UP-Hosts Waren für den Verkauf auswählen können. Die drei Elemente „Personen, Waren und Ort" werden gleichzeitig angepackt.

Das überrascht die Außenwelt nicht.

Aus geschäftlicher Sicht hatte Bilibili Ende 2021 bereits interne Tests des „kleinen gelben Wagens" gestartet und für 118 Millionen Yuan eine Zahlungslizenz erworben. Das Unternehmen baut also schon seit Langem an der Infrastruktur und hat Live-Commerce schon lange im Visier.

Aus Unternehmenssicht hat Bilibili mit zu vielen internen und externen Problemen zu kämpfen. Der Aktienkurs ist eingebrochen und liegt mit bis zu 90 % unter dem Niveau zum Zeitpunkt des Börsengangs – ein Vierjahrestief; die Verluste verschärfen sich: Laut dem neuesten Finanzbericht betrug der Nettoverlust im zweiten Quartal 2,01 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 79,21 % gegenüber dem Vorjahr; unter dem Einfluss des gesamtwirtschaftlichen Umfelds stehen die drei großen Geschäftsbereiche Spiele, Werbung und Live-Streaming unter Druck. Bilibili braucht eine neue Geschichte.

Wie gut macht Bilibili also Live-Commerce?

Shenran sprach mit mehreren UP-Hosts, die auf Bilibili Live-Commerce ausprobiert haben. Die Ergebnisse könnten unterschiedlicher nicht sein. Einige UP-Hosts haben bereits GMV im dreistelligen Millionenbereich erzielt, andere haben nach mehreren Tagen Live-Commerce noch keine einzige Bestellung generiert. Alles befindet sich noch in der Anfangsphase, und Bilibili ist auch mit den Zielen vorsichtig. Laut einer informierten Quelle beträgt das GMV-Ziel für diesen Singles' Day 300 Millionen Yuan, das bereits vorzeitig erreicht wurde. Allerdings ist das keine große Zahl – ein Top-Streamer auf Taobao kann dieses Volumen mit einer einzigen Live-Sendung erreichen.

„UP-Hosts Live-Commerce machen zu lassen, ist kein E-Commerce-Geschäftsmodell, sondern dient vielmehr der Kommerzialisierung der UP-Hosts und soll deren Einnahmen steigern. Nach derzeitigem Stand ist das Gesamtvolumen noch sehr gering", so ein mittlerer Manager bei Bilibili.

Der Weg von Bilibilis Live-Commerce ist noch voller Ungewissheiten.

01. Der eine verkauft für hunderte Millionen, der andere hat keine einzige Bestellung

Derzeit ist der „Shopping"-Bereich im Live-Bereich von Bilibili platziert, der Einstieg ist jedoch ziemlich versteckt. Nutzer müssen die rechte Tag-Navigation auf der Live-Seite öffnen und in der ersten Zeile ganz nach hinten scrollen, um ihn zu sehen. Klickt man ihn an, sieht die Seite – abgesehen von Werbeslogans wie „Live-E-Commerce-Shopping-Festival" im Header-Bild – nicht viel anders aus als andere Bilibili-Seiten.

Klickt man einen Live-Raum an, zeigt sich ein zweigeteiltes Bild.

„Einfach mit dem Guthaben bezahlen", „Keine Sorge, Bruder, ich garantiere dir Qualität", sagt der Streamer in einem digitalen Live-Raum, während er den Blick auf den Bildschirm gerichtet hat und Nutzerfragen beantwortet. In dem nicht allzu großen Video-Format ist der Streamer von einer Tabelle mit Computermodellen in schwarzem Text auf weißem Hintergrund umgeben. Selbst mit dem Banner „Räumungsverkauf" wirkt das Gesamtbild nicht unpassend – für einen Moment vergisst man, dass man auf Bilibili ist.

In einem anderen Live-Commerce-Raum beendete ein Gaming-Streamer sein Spiel und legte in der Pause ein heißes Girlgroup-Tanzvideo ein: „Übrigens, das hier ist Bilibili, da muss man doch ein Meme-Video zeigen", woraufhin er ein beliebtes Meme-Video abspielte. Wären da nicht die überfüllten Produkte an der rechten Seite, käme man kaum darauf, dass es sich um einen Live-Commerce-Raum handelt.

Benutzeroberfläche des Shopping-Bereichs im Live-Bereich von Bilibili und unterschiedliche Stile der Live-Commerce-Räume verschiedener UP-Hosts

Hinter den unterschiedlichen Stilen stehen zwei Arten von Live-Commerce-UP-Hosts.

Die einen haben eigene Waren und betreiben Live-Commerce mit vollem Einsatz – sie kommen Händlern gleich, einige haben sogar ihren eigenen Taobao-Shop, und der Stil ihrer Live-Sendungen unterscheidet sich kaum von Shopping-Live-Sendungen auf anderen Plattformen, mit Schwerpunkt auf Kategorien wie Haushaltswaren, Elektronik und Beauty.

Die anderen haben keine eigenen Waren und verkaufen über die Produktauswahl-Plaza von Bilibili – ihre Live-Inhalte ähneln eher dem bisherigen Bilibili-Stil, sind aber auch eher gemütlich: Sie hängen während ihrer alltäglichen Streams einfach nebenbei Produktlinks ein, ohne wirkliche Produktvorstellungen, mit Schwerpunkt auf Unterhaltungskategorien wie Gaming, Musik und Lifestyle.

Den Gesprächen von Shenran mit verschiedenen Beteiligten zufolge fallen die Ergebnisse zwischen diesen beiden Typen äußerst unterschiedlich aus.

Einige der UP-Hosts der ersten Art profitieren bereits davon.

Der über eine Million Follower verfügende UP-Host „Mr迷瞪" aus der Kategorie Haushalts- und Elektroniktests sagte gegenüber Shenran, dass sie im März 2022 begonnen haben, auf Bilibili Live-Commerce zu betreiben. Der GMV der ersten Sendung betrug 20 Millionen Yuan, und obwohl dieser Singles' Day gerade erst begonnen hat, liegt der GMV bereits bei 330 Millionen Yuan – das Ziel wurde vorzeitig erreicht. Ein 90er-Jahre-UP-Host, der ausschließlich Krabben verkauft, sagte gegenüber Shenran ebenfalls, dass seine Followerzahl in der ersten Woche nach dem Start von über 7.000 auf 15.000 gestiegen sei. Die täglichen Zuschauerzahlen liegen zwar nur bei etwa 2.000, aber er verkauft einige hundert Bestellungen pro Tag, mit einer Conversion-Rate von 70 %. Dies ist bereits sein wichtigster E-Commerce-Kanal geworden.

Ihnen gemeinsam ist, dass die von ihnen verkauften Produkte in hohem Maße mit den zuvor von ihnen erstellten Videoinhalten zusammenhängen und sie gleichzeitig über unabhängige Warenquellen verfügen. Allerdings befindet sich der Live-Commerce auf Bilibili noch in einer „wilden Phase" – UP-Hosts, die früher eingestiegen sind, haben mehr Exposure-Chancen. Wie lange dieser Vorteil anhält und ob das Transaktionsvolumen nach dem Ende dieser Phase schwanken wird, bleibt abzuwarten.

Ein UP-Host, der Computertests durchführt, erwähnte, dass er nur etwas mehr als 70.000 Follower hat, in seinen Live-Sendungen professionelle Analysen in Form von Parametern vornimmt und einen GMV von 3,4 Millionen Yuan pro Sendung erzielt – doch seine aktuelle Sorge ist, dass seine Verkaufsmethoden ständig kopiert werden.

UP-Hosts der zweiten Art hingegen verkörpern stärker den ursprünglichen Bilibili-Ökosystem-Stil, sind beim Verkauf jedoch weniger erfolgreich.

Eine Musik-UP-Hosterin mit 20.000 Followern erzählte Shenran, dass sie seit fast einer Woche Live-Commerce betreibt, gezielt gut verkäufliche Produkte wie Datenkabel auswählt, täglich einige Dutzend Zuschauer hat, aber keine einzige Bestellung verkauft hat. Ein Gaming-UP-Host mit fast 100.000 Followern berichtete, dass er beim Live-Gaming gut verkäufliche Snacks einblendet, der tägliche Umsatz aber manchmal nur bei ein- bis zweihundert Yuan liegt.

Sie erwähnten übereinstimmend, dass die Grundlagen für Live-Commerce auf Bilibili noch Probleme aufweisen: „Wenn kein Live-Stream läuft, sehen die Nutzer den Einkaufswagen nicht, und bei vielen Produkten muss man für die Bestellung zu Taobao springen, der Pfad ist ziemlich lang", so ein Live-Commerce-UP-Host.

02. Erst die UP-Hosts aufbauen, bevor man Live-Commerce betreibt?

Die Schritte, mit denen Bilibili kurz vor dem Singles' Day sein Live-Commerce-Engagement verstärkt hat, wurden von Außenstehenden bereits vielfach interpretiert.

Wang Feng, ein ehemaliger mittlerer Manager bei Bilibili, sagte gegenüber Shenran, dass Bilibili zwei Absichten verfolge: „Einerseits will man tatsächlich E-Commerce betreiben, andererseits ist dies ein direkter Weg, UP-Hosts zu Monetarisierung zu verhelfen. Für Bilibili liegt der Schwerpunkt auf Letzterem – derzeit ist das Funktionieren des UP-Host-Ökosystems wichtiger als die Monetarisierung durch E-Commerce."

Schließlich sind die UP-Hosts das Fundament des gesamten Bilibili-Ökosystems. Er verriet, dass Bilibili bei anhaltenden Verlusten auf Kostensenkungen und Effizienzsteigerungen setzt, die Inhaltskosten komprimiert und seit letztem Jahr die Umsatzbeteiligungen für UP-Hosts gekürzt hat. In der ersten Jahreshälfte hatte ein UP-Host auf Zhihu enthüllt, dass die Beteiligungen nach der Überarbeitung des Creator-Incentive-Programms zeitweise um 80 % gesenkt wurden. Laut Finanzbericht sank die Zahl der monatlich aktiven UP-Hosts von 3,8 Millionen im ersten Quartal auf 3,6 Millionen im zweiten Quartal – der erste Rückgang in der Geschichte von Bilibili. Um einen weiteren Verlust von UP-Hosts zu verhindern, muss Bilibili Wege finden, damit diese Geld verdienen können.

Das ist ein kniffliges Problem.

Eine informierte Quelle verriet, dass Bilibili viele andere Methoden in Betracht gezogen hat. Bereits in der zweiten Jahreshälfte 2021 wurde diskutiert, UP-Hosts Waren verkaufen zu lassen, und die damalige Schlussfolgerung lautete: „Die Nutzerbasis ist im Vergleich zu Douyin und Kuaishou immer noch gering, und der Traffic, den die UP-Hosts erhalten, reicht nicht aus, um eine Conversion zu unterstützen – die ROI ist in vielen Kategorien niedrig."

Jetzt, da Live-Commerce auf die Agenda gesetzt wird, hatte die Marktstimmung nach Wang Fengs Ansicht Einfluss auf die Entscheidung von Bilibili: „Früher lag der Schwerpunkt von Bilibili auf Wachstum, aber jetzt muss man Wege finden, profitabel zu werden. Geschäftsbereiche, die früher nicht so eilig schienen, müssen nun ebenfalls angegangen werden."

Auch die Zuordnung des Live-Commerce-Geschäfts gibt Aufschluss darüber.

Ein Mitarbeiter, der dem Live-Commerce-Geschäft von Bilibili nahesteht, sagte Shenran, dass Live-Commerce von einer relativ unabhängigen Projektgruppe verantwortet wird, die innerhalb des Live-Bereichs Bericht erstattet und organisatorisch dorthin gehört. Dass es nicht im E-Commerce-Bereich angesiedelt ist, erklärte Wang Feng zum einen mit dem gestiegenen Einfluss des Live-Business-Verantwortlichen Wang Yuyang bei Bilibili und zum anderen mit dem Ziel, UP-Hosts zu Monetarisierung zu verhelfen.

Dies ist auch der Grund dafür, dass die Einstiegshürde für die Teilnahme am Live-Commerce extrem niedrig ist: UP-Hosts müssen lediglich drei Voraussetzungen erfüllen – Identitätsverifizierung, mindestens 1.000 Follower und Live-Streaming-Aktivität in den letzten vier Jahren –, um Live-Commerce betreiben zu können. Nach Shenrans Beobachtungen leiten einige UP-Hosts während ihrer Streams Traffic in private Kanäle um, mit einem QR-Code zu ihrem WeChat-for-Business als Hauptprofilbild, ohne dass Bilibili eingreift.

Können UP-Hosts mit Live-Commerce also Geld verdienen?

Aus den bisherigen Gesprächen von Shenran mit mehreren UP-Hosts geht hervor, dass UP-Hosts, die früh eingestiegen sind und ihre Supply-Chain-Probleme selbst gelöst haben, Geld verdienen – aber die meisten von ihnen sind vom ursprünglichen Content-Ökosystem von Bilibili abgeschnitten und haben einen eher kaufmännischen Charakter. Die meisten Content-UP-Hosts, die tatsächlich aus dem Bilibili-Ökosystem hervorgegangen sind, haben hingegen noch einen weiten Weg zum Live-Commerce vor sich.

Laut Mr迷瞪 hat Bilibili bei Live-Commerce durchaus Vorteile: Es gibt viele Nutzer aus den ersten und zweiten Tier-Städten, mit einer ausgeprägten Lernkultur. Für den Verkauf von Elektronik-, Haushalts- und Haushaltsgeräteprodukten, die Auswahlkriterien erfordern und bei denen sich Nutzer informieren müssen, ist Bilibili ein geeigneter Ort. Wenn UP-Hosts durch ihre bisherigen Videoinhalte ihre Fachkompetenz unter Beweis gestellt haben, ist es einfacher, beim Verkauf verwandter Produkte Vertrauen zu gewinnen.

Wang Fengs Beobachtungen zu Live-Commerce zufolge haben „UP-Hosts in vertikalen Nischen wie Elektronik, die näher an Kaufentscheidungen sind, einen Vorteil". „Mit einer Nutzerbasis wie der von Bilibili und verschiedenen Unterstützungsmaßnahmen ist es nicht allzu schwierig, in der Anfangsphase einige repräsentative Live-Commerce-UP-Hosts hervorzubringen – ob aber ein ganzer stabiler Bestand an Live-Commerce-UP-Hosts entsteht, hängt letztlich davon ab, wie viel Traffic vorhanden ist."

Dies ist derzeit die Schwachstelle von Bilibilis Live-Commerce.

Ein UP-Host, der seit einem halben Jahr Live-Commerce betreibt, erwähnte, dass er auf Bilibili noch keine Live-Commerce-Sendung mit über einer Million Zuschauern gesehen habe, es keinen auffälligen Einstieg im öffentlichen Bereich gibt und viele Nutzer, die Live-Commerce-Sendungen besuchen, aus der Fangemeinde stammen – seiner Beobachtung nach liegt die Klickrate zwischen 2 % und 3 %. Das bedeutet, dass selbst ein großer UP-Host mit einer Million Followern nur 20.000 bis 30.000 Follower hat, die sich für den Live-Raum interessieren. UP-Hosts mit einer solchen Followerzahl gibt es ohnehin nur wenige, und im Vergleich zu Taobao, Douyin und Kuaishou sind solche Zuschauerzahlen tatsächlich nicht hoch.

„Live-Commerce-GMV = Zuschauerzahl × Conversion-Rate × Durchschnittlicher Bestellwert. Wenn auf Bilibili nur wenige Nutzer Live-Commerce verfolgen und auch die beiden anderen Werte niedrig sind, wird der Umsatz zwangsläufig schlecht ausfallen. UP-Hosts müssen bei Conversion-Rate und Durchschnittsbestellwert nach Durchbrüchen suchen", so der oben genannte UP-Host.

Nach Wang Fengs Ansicht liegt das Kernproblem darin, dass „alle Monetarisierungsformen bei Bilibili hochgradig konzentriert sind. Bessere Supply-Chain, bessere Werbedeals – viele davon erhalten nur Top-UP-Hosts. Für viele mittlere und kleine UP-Hosts gibt es ohnehin nur wenige Fans, die sich für Live-Streams interessieren, ganz zu schweigen vom Verkauf von Waren".

In der jetzigen Phase ist es nicht einfach, sich auf Live-Commerce zu verlassen, um UP-Hosts zu halten.

03. Was die Erwartungen an Bilibilis E-Commerce angeht, sollte man die Erwartungen etwas dämpfen

Tatsächlich ist Livestream-Verkauf nur eine Form des E-Commerce. Bevor wir das Potenzial des Livestream-Verkaufs diskutieren, müssen wir zunächst die Logik von B-Station (Bilibili) im E-Commerce verstehen.

Den Berichten ehemaliger E-Commerce-Mitarbeiter von B-Station zufolge lässt sich das E-Commerce-Geschäft von B-Station in drei große Bereiche unterteilen: zum einen „Mitglieder-Shopping" (会员购), zum anderen verschiedene E-Commerce-Monetarisierungsformen im Zusammenhang mit UP-Meistern, etwa das Eröffnen von Läden durch UP-Meister, und zum dritten der jüngst verstärkte Livestream-Verkauf. Die jeweilige Geschäftslogik unterscheidet sich dabei voneinander.

Das „Mitglieder-Shopping" wurde 2017 eingeführt und verkauft überwiegend Merchandise-Artikel, Modelle und andere IP-Derivate aus dem ACG-Bereich. Zhang Ye, ein ehemaliger E-Commerce-Mitarbeiter von B-Station, erläutert, dass das Warenangebot in drei Kategorien unterteilt ist: B-Stations eigene IP-Produkte; aus dem In- und Ausland (insbesondere Japan) bezogene Figuren, Modelle und Merchandise-Artikel; sowie von Händlern eingebrachte allgemeine ACG-Produkte. Davon macht die zweite Kategorie den größten und die dritte den kleinsten Anteil aus.

Der E-Commerce hier ist eine Erweiterung des Nutzerservices, die gezielt den Kernnutzern im ACG-Bereich dient. Zhang Ye betont, dies sei der wichtigste Teil des E-Commerce von B-Station.

Das Geschäft mit solchen IP-Derivaten ist jedoch kein einfaches Unterfangen. „Was allein den Warenverkauf im E-Commerce betrifft, so sind die Frontend- und Backend-Kosten bei B-Station um ein Vielfaches höher als auf anderen Plattformen", so Wei Yun, ein B-Station-Mitarbeiter, der dem E-Commerce-Geschäft nahesteht. „Viele Lizenzen für ACG-Figuren liegen bei japanischen Firmen; eine eigene Produktion ist nicht möglich, man muss aus Japan einkaufen und die Ware ins eigene Lager schicken lassen. Vor dem Versand muss die Ware noch selbst sortiert werden, weshalb der Versand schon Schlagzeilen gemacht hat, weil er so langsam ist."

Die Ausrichtung auf ACG-Inhalte und das Geschäft als Zwischenhändler lassen wenig Raum für Vorstellungskraft. Um die Obergrenze des E-Commerce-Geschäfts anzuheben, erwog „Mitglieder-Shopping" die Einführung von Händlern und eine Erweiterung des Sortiments, der Erfolg hielt sich jedoch in Grenzen. „Das lässt sich nur schwer verkaufen. Selbst wenn es gut verkäufliche Produkte gibt, gehören diese alle zu Typen, die sich nicht reproduzieren lassen. Bei Nicht-ACG-Produkten kann man preislich nicht mit Taobao mithalten, und beim Versand kann es niemand mit der Konkurrenz aufnehmen", erklärt Wei Yun.

Die zweite Kategorie, die verschiedenen E-Commerce-Monetarisierungsformen im Zusammenhang mit UP-Meistern, folgt im Wesentlichen der Logik der Traffic-Monetarisierung.

Zu den konkreten Maßnahmen gehören: 2018 öffnete B-Station den UP-Meistern das Warenpool von „Taobao Alliance"; 2019 stieg Alibaba bei B-Station ein, was von außen als Signal für eine verstärkte E-Commerce-Zusammenarbeit interpretiert wurde; 2020 erweiterte B-Station das „Bounty-Programm", sodass das Warenpool neben Taobao auch JD.com umfasste und Affiliate-Links in Livestreams, Videos, Kommentaren und Beiträgen erscheinen konnten.

Eine Reihe von Maßnahmen erwecken den Eindruck, dass B-Station in den E-Commerce einsteigt. Tatsächlich handelt es sich bei der „Eröffnung von Läden durch UP-Meister" mit eigenem Schaufenster im Kern jedoch weiterhin um ein „Taobao-Partner"-Modell, das Nutzer auf Drittanbieter-E-Commerce-Plattformen leitet. B-Station erklärte zudem öffentlich, dass die Plattform nicht in Beschaffung, Betrieb oder Transport eingebunden sei und auch keine Provision von den entsprechenden Erträgen erhebe.

Dies brachte B-Station im E-Commerce keinen großen Nutzen. Zhang Ye erläutert: Im Gegensatz zu „Mitglieder-Shopping", das ein eigenständiges Geschäft unter der E-Commerce-Abteilung ist, stützt sich das Eröffnen von Läden durch UP-Meister einerseits auf das B-Station-Ökosystem, erfordert andererseits Unterstützung durch UP-Meister-Agenturen und berührt zugleich den E-Commerce – „eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit ist nötig. Doch wem dieses Geschäft eigentlich zugeordnet werden sollte, war damals umstritten, sodass letztlich keine zuständige Abteilung den weiteren Vorstoß vorantrieb."

Andererseits gibt es auch ein grundlegendes Problem im Modell. „Die Nutzer kommen wegen der Content-Fähigkeiten des UP-Meisters; in dessen Schaufenster werden jedoch meistens Produkte verkauft, die nichts mit dem Content zu tun haben, und auch preislich gibt es keinen Vorteil. Für die Nutzer besteht daher kein Anreuz zum Kauf", so ein Investor, der B-Station beobachtet.

Die dritte Kategorie ist der jüngst forcierte Livestream-Verkauf. Die Plattform baut keine eigene Lieferkette auf, auch hier geht es im Kern um Traffic-Monetarisierung.

UP-Meister mit Livestream-Verkauf zu beauftragen, bringt vermutlich noch mehr Probleme mit sich, als sie lediglich Läden eröffnen zu lassen.

Livestream-Verkauf kommt nicht ohne die drei Elemente Person, Ware und Bühne aus. Sollen Nutzer wirklich mit echtem Geld zahlen, braucht es gute Ware und Preisvorteile – an beidem mangelt es einer Vielzahl von UP-Meistern. Ein UP-Meister aus dem Gaming-Bereich erklärte etwa, er sei Laie auf diesem Gebiet: „Wenn Livestream-Verkauf nur bedeutet, Links von Shopping-Plattformen eins zu eins ins Livestream-Format zu übertragen, ohne nennenswerte Vergünstigungen, wird die Verkaufswirkung nicht gut sein."

Mr.迷瞪 fasst zusammen, dass es beim Livestream-E-Commerce auf B-Station Hürden gibt: Zunächst brauche ein UP-Meister eine Fanbasis und Produktkenntnisse. Und obwohl die Plattform eine Produktauswahl-Bibliothek bereitstelle, sei diese in ihrem Sortiment begrenzt und preislich im Vergleich zu anderen Plattformen nicht wettbewerbsfähig – UP-Meister bräuchten also eigene Lieferkettenfähigkeiten, was viele ausschließe. „Viele UP-Meister haben keine entsprechende Berufserfahrung und tun sich bei Ressourcen und der Zusammenstellung von Warenangeboten schwer. Dafür braucht es externe Institutionen und Dienstleister, damit es funktioniert."

Dabei kann die Lieferkette von B-Stations „Mitglieder-Shopping" nur begrenzt Vorteile bieten: „Figuren sind das wichtigste Produkt von ,Mitglieder-Shopping', sie werden im Vorverkauf angeboten, viele Produkte kommen aus dem Ausland, und diese Kanäle lassen sich nur ungern auf hohe Rabatte im Vorverkauf ein. Es kann auch vorkommen, dass im Vorverkauf viel verkauft wird, am Ende die Ware aber nicht beschafft werden kann – das passt von Natur aus nicht besonders gut zum Livestream-Verkauf", erläutert Zhang Ye. Das „Mitglieder-Shopping"-Geschäft sei zuvor zwar schnell gewachsen, beim Livestream-Verkauf habe man es jedoch nur zaghaft ausprobiert.

Ob der Livestream-Verkauf durch UP-Meister Erfolg haben kann, ist die eine Seite; die Auswirkungen auf das Plattform-Ökosystem dürfen ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden. Die Nutzer von B-Station sind attraktiv und können stärker handelsorientierte UP-Meister für den Livestream-Verkauf anziehen, doch viele von ihnen tragen tatsächlich nicht zum Content von B-Station bei. UP-Meister, die rein Content produzieren, riskieren dagegen durch den Einstieg in den Verkauf einen Teil ihrer Fans zu verlieren. Ein UP-Meister berichtete etwa, nach Aufnahme des Livestream-Verkaufs viele seiner bisherigen jungen Fans verloren und stattdessen reine E-Commerce-Fans im Alter von 25 bis 35 Jahren hinzugewonnen zu haben, die nur wegen der Vergünstigungen kamen.

Geht man noch einen Schritt weiter im E-Commerce, bleiben für B-Station noch mehr Herausforderungen – Lieferkette, Logistik, Qualitätskontrolle …

Baut man keine geschlossene Handelskette auf und leitet lediglich auf Drittanbieter-E-Commerce-Plattformen um, sind die Erträge für B-Station begrenzt. Sobald man jedoch eine geschlossene Kette anstrebt, erfordert dies enormen personellen und materiellen Einsatz. Das ist wiederum eine Bewährungsprobe für den Willen der Geschäftsleitung von B-Station sowie für deren organisatorische Steuerungsfähigkeit.

Wang Feng verrät: „Soweit ich weiß, ist ein Vorgehen nach dem Vorbild von Douyin und Kuaishou, eine eigene Lieferkette aufzubauen, bei B-Station kurzfristig eher unwahrscheinlich."

Obwohl B-Station schon lange das E-Commerce-Geschäft im Blick hat, zeigen die Q2-Finanzberichte, dass der Umsatz des Bereichs „E-Commerce und Sonstiges" 600 Millionen Yuan betrug – das vormals hohe Wachstum hat sich bereits verlangsamt; die YoY-Wachstumsrate sank von 195,2 % im Q2 2021 auf 4,0 %. Das E-Commerce-Potenzial von B-Station muss daher noch weiter unter Beobachtung bleiben.

04. Zusammenfassung

Auch B-Station begibt sich beim Livestream-Verkauf auf das „Waten durch einen Fluss mit Steinen als Trittbretter".

Ein UP-Meister berichtet, dass die Zahl der Mitarbeiter in der für Livestream-Verkauf zuständigen Abteilung von B-Station in den letzten sechs Monaten deutlich zugenommen habe – das spiegle die Bedeutung wider, die die Plattform diesem Geschäft beimesse. Viele Funktionen und Prozesse müssten jedoch erst noch entwickelt und verfeinert werden: „Es braucht eine Rückführung vonseiten der UP-Meister im Livestream-Verkauf, damit B-Station sieht, dass es funktionieren kann – erst dann ergeben sich bessere Chancen."

Der oben erwähnte, B-Station beobachtende Unterhaltungsinvestor erklärt, dass Traffic und Ressourcen einer Plattform begrenzt seien und so präzise wie möglich monetarisiert werden müssten. „B-Station verfügt bereits über Traffic; bei der kommerziellen Umwandlung stellt sich die Frage, ob sie über Werbung oder über E-Commerce erfolgen soll – kurz- und langfristige Effekte müssen umfassend abgewogen werden, möglicherweise kommt es sogar zu einem Spagat zwischen verschiedenen Geschäftsmodellen, den die Plattform nach und nach erkunden muss."

Ähnlich wie bei den Hauptgeschäftsbereichen Gaming, Livestreaming und Werbung wurden auch an B-Station hohe Erwartungen geknüpft, woraufhin es wiederum in Kontroversen geriet. Das E-Commerce-Geschäft wird von außen als potenzialträchtig angesehen, doch ob es gelingt, bleibt abzuwarten – zumal E-Commerce ein Geschäft ist, das ein hohes Maß an organisatorischer Leistungsfähigkeit verlangt. Genau dies sei, so mehrere ehemalige B-Station-Mitarbeiter im Gespräch mit „Shenran" (深燃), ein Punkt, an dem die Geschäftsleitung von B-Station noch nachbessern müsse.

B-Station hat diesen Weg des Livestream-Verkaufs gerade erst eingeschlagen – alles beginnt erst.