Vom Traffic zum Qualitätswettlauf: Kurzvideos im Zeitalter des „langfristigen Wachstums" 78

In der Freizeit durch kurze Videos zu scrollen, ist zu einer der beliebtesten Entspannungsarten der Menschen nach dem Essen oder in der Muße geworden. Zudem decken die heutigen Kurzvideos ein schier grenzenloses Spektrum an Wissen und Inhalten ab – Unterhaltung, angesagte Trends, Selfies, Wissensaustausch, Skills und Erfahrungen sowie Produktwerbung. Während die Nutzer Spaß empfinden, können sie unbewusst ihren Horizont erweitern, ihre Fähigkeiten verbessern und in eine soziale Atmosphäre eintauchen, die ihren persönlichen Vorlieben entspricht.

Der Kurzvideo-Boom ist noch nicht vorbei, die Entwicklungsaussichten sind weiterhin vielversprechend

Mit dem allmählichen Sinken der Mobilfunktarife können sich die Menschen heute allgemein das Datenvolumen für Videostreaming leisten. Zu den gängigen Videoformaten zählen Kurzvideos, Live-Streams und Film- sowie Fernsehprogramme.

Dabei eignen sich Kurzvideos aufgrund ihrer Kürze, Prägnanz und ihres unterhaltsamen Charakters besonders gut, um fragmentierte Zeitabschnitte zu überbrücken. Laut dem „2021 Short Video User Value Research Report" von CSM (China广视索福瑞) ist die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Kurzvideos auf 87 Minuten gestiegen.

Im Februar dieses Jahres veröffentlichte QuestMobile den „2021 China Mobile Internet Annual Report", aus dem hervorgeht, dass die monatlich aktiven Nutzer der Videobranche bis Ende des vergangenen Jahres 1 Milliarde überschritten hatten. Dabei übertreffen Kurzvideos in puncto Nutzerbindung andere Apps und machen 25,7 % der gesamten Nutzungszeit aus, während sie weiterhin in den lokalen Lebensbereich vordringen und sich ausdehnen.

Auch der „2021 China Online Audio-Visual Development Research Report" des China Network Audio-Visual Program Service Association zeigt, dass unter den verschiedenen Online-Videoformaten die Nutzungsrate von Kurzvideos mit 88,3 % am höchsten ist, mit einer Nutzerbasis von 873 Millionen – weit höher als bei Live-Streams (62,4 %) und Film- sowie Fernsehprogrammen (71,1 %). Daraus wird deutlich, dass Kurzvideos – sei es zur Unterhaltung oder zum Social Commerce – eine äußerst wichtige Rolle im Alltag der Menschen spielen.

Der Skaleneffekt der Nutzerzahlen und die Nutzerbindung bringen naturgemäß einen enormen kommerziellen Wert und potenzielle Geschäftsmöglichkeiten mit sich. Einerseits überstieg die Marktgröße des Kurzvideobereichs im Jahr 2020 bereits 200 Milliarden Yuan, mit einem Wachstum von 57,5 % gegenüber dem Vorjahr. Auf den großen Videoplattformen steigt die Zahl der zahlenden Nutzer stetig an, und nahezu die Hälfte der Nutzer hat bereits für Online-Videoinhalte bezahlt.

Andererseits sind Kurzvideos selbst auch ein wichtiger Marketingkanal und ein kommerzielles Medium. Sie können sowohl zur Traffic-Generierung für Film- und Live-Stream-Inhalte als auch als effektive Methode für den E-Commerce-Betrieb genutzt werden.

Beispielsweise übertraf der letztjährige Film „My Sister" am Ende ein Einspielergebnis von 860 Millionen Yuan. Dass er zum Überraschungshit des Qingming-Fensters wurde, ist nicht zuletzt der Online-Werbung und insbesondere dem Marketing über Kurzvideos zu verdanken. Auf der Kuaishou-Plattform erreichte das Hashtag-Volumen zu diesem Film mehrere Milliarden Aufrufe; viele Menschen sahen beim Scrollen durch Kuaishou berührende Szenen aus dem Film und wurden so ins Kino gelockt.

Kurzvideos können nicht nur für großangelegte kommerzielle Werbekampagnen eingesetzt werden, sondern auch als Kanal für Privatpersonen zur Traffic-Generierung und Monetarisierung dienen.

Wen Yue ist eine ganz normale Angestellte. In ihrer Freizeit dreht sie gerne Kurzvideos, in denen sie ihre Erfahrungen mit Kosmetikprodukten festhält. Nachdem sie die Videos auf Douyin hochgeladen hat, tauscht sie sich regelmäßig mit interessierten Nutzern aus. Im Laufe der Zeit hat Wen Yue viele neue Freunde gefunden und ihre Fangemeinde ist nach und nach auf über 20.000 Follower angewachsen.

Heute erhält Wen Yue auch Werbeaufträge für Kosmetikvideos. Für sie sind Kurzvideos nicht nur ein Medium, um das Leben und schöne Momente festzuhalten, sondern auch eine Art Nebeneinkommen.

Die Kurzvideobranche bewegt sich vom Traffic-Wert zum Nutzerwert

Kurzvideos haben der Entwicklung der Internetbranche neue Impulse verliehen, und ihre Nutzer machen inzwischen fast 90 % aller Internetnutzer aus. Da Traffic, Volumen und die allgemeine Branchengröße jedoch ihren Höhepunkt erreicht haben, wird sich das Wachstum der Kurzvideobranche in den kommenden Jahren allmählich verlangsamen. Das einfache, grobe und expansiv betriebene Modell der „Geldverbrennung zur Traffic-Generierung" hat klar ausgedient; der Weg zu einer verfeinerten Betriebsführung und standardisierten Entwicklung ist nun alternativlos.

Auf mikroökonomischer Ebene zeigt die Nutzergruppe von Kurzvideos eine Verjüngungstendenz, insbesondere unter den 20- bis 29-Jährigen. Ihr Interesse an Online-Videos ist mit einem Anteil von 92,3 % in allen Altersgruppen am höchsten. Dies zeigt, dass Kurzvideos auf junge Nutzer eine besonders starke Anziehungskraft ausüben, die zudem weiter zunimmt.

Auf globaler Ebene verfügen Kurzvideos auch im Ausland über eine breite Nutzerbasis. Laut dem „2021 China Urban Overseas Short Video Platform Influence Report" wurden auf TikTok zwischen Anfang letzten Jahres und dem 10. Januar dieses Jahres unter dem Hashtag #china über 27 Milliarden Videoaufrufe verzeichnet.

Konkret stellt sich für die Plattformen vor allem die Frage, wie das Audio-Video-Erlebnis sowie die Nutzerbindung und -aktivität gesteigert werden können. Die grundlegendste Lösung dieses Problems liegt einzig und allein in hochwertigen Inhalten.

Die „Yujian-Kolumne" ist der Ansicht, dass in den kommenden Jahren vor allem drei Punkte entscheidend sind: Erstens bleiben qualitativ hochwertige Inhalte der Schlüssel zur langfristigen Entwicklung der Kurzvideobranche. Der Ansatzpunkt für Kurzvideo-Betreiber sollte darin bestehen, mit verschiedenen wirksamen Maßnahmen die Nutzer dazu zu animieren, vermehrt gute, qualitativ hochwertige und ansprechende Werke zu produzieren. Sowohl Plattformen als auch einzelne Nutzer können nur durch kontinuierliche Produktion erstklassiger Inhalte dauerhafte Aufmerksamkeit gewinnen.

Zweitens dürfen sich Kurzvideo-Betreiber nicht nur auf junge Konsumentengruppen konzentrieren, denn auch die große Gruppe der mittelalten und älteren Menschen hat eigene Seh- und Konsumbedürfnisse. Daher sollten Plattformen bei der Top-Level-Gestaltung differenzierte und angemessene vertikale Inhaltssegmente für Kurzvideos schaffen und sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen dazu ermutigen, Produkte zu entwickeln, die für alle Altersgruppen geeignet sind.

Drittens gilt es, die Rolle von Spitzentechnologien wie 5G, Big Data und künstlicher Intelligenz als „Leistungsverstärker" im Kurzvideobereich voll auszuschöpfen. Durch die Optimierung der Informationsfluss-Algorithmen soll die Verbreitung von Kurzvideos schneller, präziser, zielgerichteter und intelligenter werden, um die Reichweite und Wettbewerbsfähigkeit der Plattformen kontinuierlich zu stärken. So können die Bedürfnisse der Nutzer nach Wissen, Information und Unterhaltung in fragmentierten Zeitmomenten besser erfüllt und die Auswahlkosten der Nutzer weiter gesenkt werden.

Die tiefe Verschmelzung von Kurzvideobranche und Internet-E-Commerce wird das nächste Entwicklungsblauwasser sein

Da die Erstellung von Kurzvideos flexibel, unterhaltsam und mit geringen Hürden verbunden ist und weder an die Länge noch an professionelle Aufnahmetechnik hohe Anforderungen stellt, erfreute sich diese Form der Content-Produktion anfangs großer Beliebtheit und entwickelte sich zu einem Trend mit gesellschaftlicher Beteiligung. Laut Daten von Kuaishou ist die Zahl der Ersteller von Kurzformaten auf Kuaishou im vergangenen Jahr um mehr als 30 % gewachsen.

Über 10.000 von ihnen haben mehr als 100.000 Follower, über 1.000 mehr als eine Million, und fast 50 haben es aus dem Nichts in die Riege der „Millionen-Großen" geschafft. Daraus lässt sich ersehen, dass die Kurzvideobranche sowohl auf der Erstellungs- als auch auf der Konsumseite eine äußerst lebhafte Angebots- und Nachfrageentwicklung aufweist.

Doch die heutige Kurzvideobranche entwickelt sich mit den sich wandelnden Bedürfnissen der Nutzer kontinuierlich weiter: Sie bewegt sich von der Massenunterhaltung hin zu vertikaler Segmentierung und Spezialisierung, von der Erfüllung einzelner Bedürfnisse hin zur Verwirklichung vielfältiger Werte.

Das alte Modell reicht für eine skalierbare Entwicklung der Kurzvideobranche nicht mehr aus. Ersteller von Kurzvideos suchen daher einhellig nach Wegen, wie sich eine Content-Monetarisierung und nachhaltige Produktionsweise realisieren lässt, die den Besonderheiten der Branche gerecht wird.

Die Content-Monetarisierung ist der Schlüsselfaktor, der die Ersteller von Kurzvideos zu kontinuierlicher Content-Produktion befähigt. Doch die Schwierigkeit der Monetarisierung war schon immer ein Engpass für die Entwicklung der Branche. Die Haupteinnahmequelle der Kurzvideoplattformen sind nach wie vor informationsstrombasierte Werbung, während die Ersteller hauptsächlich auf Werbung, Subventionen oder Traffic-Generierung für Produkte und Dienstleistungen angewiesen sind. Ein vollständiger Betriebsmechanismus und ein nachhaltiges Geschäftsmodell zur Monetarisierung bleiben für Plattformen und Ersteller gleichermaßen eine Herausforderung.

Aus derzeitiger Sicht ist der Internet-E-Commerce – neben Werbung – der direkteste und ausgereifteste Weg, um Traffic in Erlöse umzuwandeln. Beispielsweise baut das „Vertrauens-E-Commerce"-Ökosystem von Kuaishou auf den Content-Erstellern und Nutzern als Kern auf, indem es durch kontinuierliche Content-Produktion stabile Vertrauensbeziehungen zwischen Erstellern und Nutzern aufbaut und auf dieser schrittweisen Traffic-Akkumulation die E-Commerce-Conversion-Rate kontinuierlich steigert.

Das „Interessen-E-Commerce"-Ökosystem von Douyin stützt sich auf vielfältige Inhalte und algorithmische Empfehlungstechnologien, sodass Nutzer beim Scrollen durch Kurzvideos preisgünstige Produkte entdecken, ihr Kaufinteresse geweckt wird und so die Voraussetzungen und Gelegenheiten für Konsum geschaffen werden.

Im Jahr 2017 begann Chen Qiao noch während ihres Studiums, auf Douyin selbst erstellte Kurzvideos zum Thema Outfit-Kombinationen zu teilen. Nach und nach baute sie sich eine Fangemeinde von fast 500.000 Followern auf und erhielt zahlreiche Werbeaufträge, darunter von mehreren im Inland bereits recht bekannten Modebrands. Bis zu ihrem Studienabschluss war die Followerzahl auf rund eine Million angewachsen.

Zu diesem Zeitpunkt gründete sie ein eigenes Unternehmen und beschloss, eine eigene Marke aufzubauen. Von der Projektplanung über das Casting und die Dreharbeiten bis hin zur Postproduktion und Vermarktung formte sich nach und nach ein professionelles Team und eine komplette Produktionskette heraus. Die Produkte werden mittlerweile auf mehreren Plattformen vertrieben, mit monatlichen Verkaufszahlen von nahezu 10.000 Stück.

Die „Yujian-Kolumne" ist der Ansicht, dass die gegenseitige Durchdringung von Kurzvideobranche und Internet-E-Commerce, die sich ergänzt, bereits das nächste Entwicklungsblauwasser der Kurzvideobranche darstellt – mit der kontinuierlichen Stärkung eines Content-Ökosystems, das Influencer-Marketing, Produktpromotion und kostenpflichtige Inhalte umfasst.

Die Kurzvideobranche der Zukunft wird stärker segmentierte Märkte, differenziertere Inhalte und eine noch vollständigere Industriekette aufweisen. Sie wird nicht nur die vielfältigen Freizeitbedürfnisse der Menschen befriedigen, sondern auch zahlreichen weiteren Branchen Werbe- und Betriebsdienstleistungen bieten können.

Fazit

Es besteht kein Zweifel, dass Professionalität, Vielfalt und Intelligenz die drei wichtigsten Merkmale der Kurzvideobranche sein werden. Die Branche befindet sich nun in einer entscheidenden Phase, in der Plattformen und Ersteller eingehend untersuchen müssen, wie sie ein noch tiefgründigeres, vielschichtigeres und attraktiveres Content-Output-Modell entwickeln können. Dies stellt sowohl an die Organisation und das Management als auch an die Content-Strategie und Produktkreation höhere Anforderungen.

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